Carmen Costa: «El reto de la comunicación en el hospital está en la comunicación interna y con el paciente»

[La profesora y experta en Comunicación para la Salud Carmen Costa publica La comunicación en el hospital, incluida en la colección 'Periodística' de Comunicación Social Ediciones. Por Marta Frechilla]

«El libro intenta abordar de manera
global las distintas necesidades
comunicativas que puede
tener el hospital»

 En Estados Unidos, la Comunicación para la Salud (Health Communication) ha alcanzado un desarrollo notable. Sin embargo en España está todavía en «pañales». Muchas veces las instituciones sanitarias cuidan la comunicación externa, pero se olvidan de la comunicación interna y de la comunicación con el paciente. La periodista, profesora e investigadora en Comunicación para la Salud Carmen Costa ha escrito un libro que ofrece «una perspectiva global» de cómo debe ser la comunicación en el ámbito sanitario. La comunicación en el hospital, publicado por Comunicación Social Ediciones, no se circunscribe sólo a las instituciones hospitalarias, sino que su «filosofía de fondo» es aplicable a otros centros sanitarios, como centros de salud y residencias. La obra está disponible tanto en edición tradicional en la página web http://www.comunicacionsocial.es como en eBook en http://www.librosdecomunicacion.com/.

 

-¿Qué le llevó a escribir este libro? ¿Faltaba un manual de gestión de la comunicación en el ámbito sanitario?

-A medida que me iba introduciendo en el ámbito de la comunicación para la salud, me fui dando cuenta de que faltaba un libro de base que se centrara en una institución tan importante en la sociedad como es el hospital. A partir de ahí, me pareció necesario estudiar estos temas, que habían empezando a abordarse desde el ámbito médico, pero faltaba la perspectiva desde el ámbito de la comunicación.

-¿A quién va dirigido el libro: exclusivamente a responsables de comunicación de centros hospitalarios o también a personal sanitario y responsables hospitalarios?

-Es un libro de comunicación corporativa u organizacional y, por tanto, de interés para todas aquellas personas, profesionales e investigadores, dedicados a la comunicación corporativa.
En segundo lugar es un libro destinado a gestores de instituciones hospitalarias e instituciones sanitarias, para concienciarles de la importancia que tiene la comunicación en su institución.
En tercer lugar puede permitir al profesional sanitario reconocer ese papel tan importante que tiene como interlocutor con el usuario y mejorar, en la medida de lo posible, esa relación interpersonal que mantiene con él en el día a día.

-El libro habla no sólo de comunicación externa y con los medios de comunicación, sino también de comunicación interna en el hospital y comunicación con el paciente.

-El libro intenta abordar de manera global las distintas necesidades comunicativas que puede tener el hospital. Da una perspectiva global de la comunicación, por lo tanto no limitada con los medios de la comunicación, sino más amplia. Y, efectivamente, el hospital como organización tiene tres vertientes de comunicación, que son las que desarrolla el libro:

-La comunicación externa, con los públicos externos, que no tienen por qué ser sólo los medios de comunicación, sino también otras instituciones, asociaciones de pacientes, asociaciones de ciudadanos...

-La comunicación hacia dentro, hacia los públicos internos del hospital, que incluye a empleados, colaboradores, etcétera.

-La comunicación intermedia, con los usuarios efectivos del hospital, aquellos que cruzan sus puertas porque necesitan de sus servicios.

«Queda por delante un importante

camino de concienciación de la

importancia que tiene la

comunicación en el hospital»

-¿Se cuida realmente la comunicación en los hospitales?

-Hacer un diagnóstico macro, general, es complicado. Yo creo que se ha empezado a trabajar en esta línea. Hay más manuales de comunicación, más cursos de comunicación para profesionales sanitarios, lo que da idea de que se está trabajando en este sentido. Pero probablemente aún queda por delante un importante camino de concienciación de la importancia que tiene la comunicación en el hospital, para conseguir tener una buena relación con sus públicos: con los internos, con los externos y con sus usuarios.

-¿Qué diferencia la comunicación hospitalaria de la comunicación de otro tipo de organizaciones? De primeras, supongo, habrá que ser más meticuloso y cuidadoso por el tipo de información con la que se trabaja, un material sensible.

-La comunicación que realiza el hospital puede revertir muy positivamente en la sociedad. Un hospital puede divulgar información sanitaria, información que trabaje por mejorar la salud de la sociedad. Ya es una misión que, de por sí, tiene una gran importancia, un gran calado social. La comunicación con el paciente, con el usuario, debe ser especialmente sensible, responsable, porque se trabaja con una materia prima que es muy delicada como es la salud de esas personas. En ese sentido, tiene que trabajarse mucho la formación de los profesionales sanitarios. Es necesario que en los planes de estudio de las carreras médico-sanitarias se incluya alguna asignatura o contenido relacionado con la comunicación. Porque aunque de manera natural un profesional de la salud puede ser un mejor o peor comunicador, en un trabajo en el que va a necesitar la comunicación en el día a día debería estar especialmente entrenado y sensibilizado.

-Entonces, ¿no se incluye en este momento ninguna asignatura de comunicación en los planes de estudio de las carreras médico-sanitarias?

-En unos sí y en otros no, digamos que de una manera irregular. En algunas facultades aparece como una asignatura optativa, lo que significa que no todos la van a cursar o que no se les exige esta asignatura de manera obligatoria.

«Faltaba un libro de base que
se centrara en la comunicación
para la salud en una institución
tan importante en la sociedad
como el hospital»

-Explíquenos la idea que aparece en el libro de que «el hospital que se comunica es un hospital feliz».

-Es un pequeño guiño a los manuales norteamericanos sobre hombre que se hace a sí mismo. Hablo del hospital feliz como el hospital satisfecho de la relación que establece con sus públicos. Para conseguir que el hospital sea feliz, que sonría de puertas hacia fuera y de puertas hacia dentro, debe conocer cuáles son las demandas comunicativas de los públicos internos, externos y de los usuarios. El hospital feliz es una utopía, pero es hacia donde se debería trabajar para constituir una institución más consciente de en qué situación está y hacia dónde se dirige y de qué puede mejorar en su relación con sus públicos para trasladarles esa felicidad también a ellos.

-También comenta en el libro que «como institución, el hospital no ha logrado acercarse a los ciudadanos o no lo suficiente». Ahí tenemos las listas de espera o los casos de mala praxis médica que han empañado la imagen de los hospitales.

-Sí, el hospital sufre de vez en cuando ciertas noticias negativas: listas de espera, casos de mala praxis, denuncias..., situaciones que influyen negativamente en su imagen externa. El trabajo en comunicación puede ayudar, en primer lugar, a mantener una relación continua con los medios de comunicación, de forma que no seas noticia sólo cuando hay malas noticias, y a que tengas una buena relación creada con los medios que te ayuden a dar a conocer las cosas que pasan en el hospital. Y cuando surge algún caso de crisis, a saber gestionarlo, para que incida lo menos negativamente posible en su imagen externa.

-Sin embargo, se observa últimamente que son cada vez más las informaciones positivas provenientes de los hospitales. Hace apenas unos meses, el caso de la niña nacida en el Hospital Virgen del Rocío de Sevilla que salvó a su hermano que padecía un problema genético, o, hace unas semanas, las hermanas siamesas que fueron separadas con éxito en el Hospital de LaVall d’Hebrón de Barcelona.

-Probablemente están empezando a cambiar las cosas, porque empiezan a invertirse esfuerzos en la creación de un gabinete de comunicación que dé a conocer los hechos positivos que también se producen dentro del hospital. Quizá el reto siga estando en comunicación interna e intermedia, en comunicación con el usuario, porque tradicionalmente incorporan a profesionales en gabinetes de comunicación para trabajar la comunicación externa. Pero eso no vale, no es suficiente. Por tanto, el reto sigue estando en mejorar la comunicación interna porque el hospital es una institución en la que trabajan profesionales de perfiles muy distintos que hay que saber unir y dirigir hacia una meta conjunta. Y luego también en comunicación con el usuario porque, al fin y al cabo, son quienes ayudan a divulgar nuestra imagen interna y eso también incide en tener una imagen externa positiva.

«Es necesario que en los planes de

estudio de las carreras médico-sanitarias

se incluya alguna asignatura o contenido

relacionado con la comunicación»

-¿El profesional del gabinete de comunicación necesita una formación especial, no tanto para llevar la comunicación externa, sino para tratar con el personal sanitario?

-Evidentemente, es un trabajo especializado, no es un trabajo al que cualquiera pueda enfrentarse. Yo reivindico la formación en comunicación, eso por una parte. Por otra, una especialización derivada de otros cursos de posgrado a mayores que le permitan conocer cómo funciona y cómo es una institución de estas características, cuáles son sus necesidades en general, sus necesidades comunicativas... En definitiva, cualquier formación relacionada con el ámbito sanitario que le permita conocer más en profundidad esa institución en la que va a trabajar. Por otro lado, también es muy importante que cuente con la confianza de la gerencia. El impulso de una gerencia que quiere invertir esfuerzos en eso, eso es fundamental.

-Tres consejos básicos para una buena comunicación en el hospital.

-Lo básico es tomar conciencia de que la comunicación es importante, de que se necesita tener los suficientes recursos humanos y materiales para dedicarse a ello; planificar, lo que implica hacer un análisis de la situación en que nos encontramos y de cómo podemos mejorarla; ejecutar; y no dejarlo ahí, sino también evaluar si lo que hemos hecho ha servido, no ha servido o si ha ayudado a mejorar. Y a partir de ahí empieza el círculo de nuevo, volvemos a pensar dónde estamos y qué podemos mejorar. Es importante también que no sea una comunicación limitada a canales de comunicación, por ejemplo un canal de comunicación interna como una revista, si estos no obedecen a un objetivo que está por encima. La comunicación no debe limitarse a poner en marcha canales e instrumentos, si no que deben obedecer a un objetivo que está pensado y planificado, y es ahí donde puede verse el grado de efectividad de los resultados.  

«La filosofía del libro es aplicable
a otros centros del ámbito sanitario,
no sólo a hospitales»

-¿Las pautas que da en el libro pueden aplicarse a otro tipo de centros sanitarios y asistenciales además de a hospitales?

-Sí, efectivamente, está pensado para el hospital, porque cuando haces un trabajo de estas características te conviene concretar un poco. Pero es verdad que la filosofía que está en el libro, los principios, los consejos y las pautas, son perfectamente aplicables a centros de salud o a residencias. Es verdad que el centro de salud no responde a esa realidad de ingreso hospitalario y que en la residencia ya tienes un ingreso un poco distinto, que hay que plantearlo como convivencia. Pero la filosofía de fondo sí es aplicable a otros centros del ámbito sanitario.

-¿En un hospital hay que comunicar todo o por la propia naturaleza de la información, que en algunos casos es confidencial, debe haber límites?

-Debería respetarse la intimidad de los pacientes porque es una materia prima muy delicada. Lo que está por encima, en torno a lo que debe girar el hospital, es la figura para la que ha sido creado: el paciente. Tiene que respetarse la intimidad del paciente y ser transparente con los medios de comunicación siempre que sea posible. Siempre que haya una información de interés público, debe de transmitirse. Las limitaciones pasan después por eso, por el respeto a la intimidad de cada uno de los pacientes.