[La experta en Comunicación y Moda, María Garrido,
publica un libro sobre las revistas femeninas de alta gama y cómo sus contenidos
se han trasvasado a los medios generalistas. Por Marta Frechilla]
María Garrido es investigadora en Ciencias Sociales. Profesora durante diez años en la Universidad Pontificia de Salamanca, siempre tuvo interés por descifrar cómo el ámbito
de lo privado acabó convirtiéndose en argumento informativo para los medios de
comunicación. Porque a los lectores no le interesan sólo grandes cuestiones,
como los problemas macroeconómicos o la política internacional, sino cómo
solucionar sus problemas de la vida diaria. Y descubrió que las revistas
femeninas fueron las primeras publicaciones que se ocuparon de estas cuestiones
cotidianas, que ahora han pasado a los medios generalistas como recurso para
combatir las crisis de ventas. Sus investigaciones, que se iniciaron con
su tesis doctoral, han dado como fruto el libro
Revistas femeninas de alta gama:Crónica de un desdén, un trabajo en el que analiza cinco de estas publicaciones
(
Woman, Elle, Marie Claire, Telva y Vogue) y que ahora publica Comunicación
Social Ediciones en edición papel y formato
eBook.
«El estilo de vida es el depósito temático
del
futuro y los medios de comunicación
tienen que atenderlo si quieren
aguantar el
tirón de la crisis»
-Comenta en el libro que el de las revistas femeninas de
alta gama es un campo poco estudiado. ¿Es precisamente esa falta de estudios lo
que le llevó a realizar este trabajo?
-En parte fue ése el motivo. En España sí que había tesis e
investigaciones sobre revistas femeninas, pero siempre desde un punto de vista
de género y con un enfoque muy crítico. Han pasado los años y ha habido más
investigaciones, pero las revistas femeninas cuando se estudiaban no parecían
salir bien paradas, y de ahí mi interés de ver por qué son, para algunos, unos productos periodísticos
tan abominables.
-¿Y el otro?
-Son varios. Uno de ellos es que se ha escrito mucho sobre la influencia de la prensa femenina en las mujeres, pero poco de su influencia en el resto de los medios de comunicación. Tenía un interés previo por el ámbito de lo
privado como argumento de la información. Tirando del hilo e investigando qué
medios llevaron ese ámbito de lo privado a la esfera pública, era obvio que las
revistas femeninas podían tener un papel relevante. Además, los años previos a
mi tesis se hablaba mucho del periodismo de servicio. Y cuando leía qué era el
periodismo de servicio, me sorprendía muchísimo ver que, al igual que las
revistas femeninas, se definía también por llevar contenidos del ámbito de lo
privado a la esfera pública. Me di cuenta de que faltaba un eslabón. Faltaba
explicitar que no había sido el periodismo de servicio, sino las revistas
femeninas las primeras que habían acometido esa tarea y que lo habían hecho
hace 200 años, no a finales del siglo pasado.
-¿Qué entendemos por Periodismo de Servicio?
-Es una corriente que surgió en los años 90 en Estados
Unidos y que podemos definir como la corriente periodística que trata de ser
útil al lector en su dimensión personal, no en su dimensión colectiva o social.
Esa vocación de utilidad se ejerce tanto con los contenidos como con la forma,
y ahí es donde encontramos la conexión con las revistas femeninas. Es algo que
la prensa de información general ha asumido como respuesta a la caída de
lectores, con la oferta de contenidos de estilo de vida y formatos de doble
lectura, que llegan fácilmente al utilizar el uso de listas, tablas e
infografías,... Es algo que se atribuye al periodismo de servicio, pero que
llevan haciendo las revistas femeninas desde hace muchísimo años.
«Hace 50 años hubiera sido un
disparate ver en un
periódico
una información sobre cómo
solucionar un problema con tus
hijos; hoy es un valor añadido»
-¿A quién va destinado este libro: estudiantes, los
responsables del sector de las revistas de alta gama, sus lectoras, los
periodistas en general...?
-A todos ellos. En primer lugar, este libro está enfocado a
alguien interesado en el periodismo. En segundo lugar, a los interesados en las
revistas femeninas y el periodismo de servicio, y ahí es donde abrimos el
abanico. Entiendo que puede gustar a
los estudiantes de máster de moda, de marketing de moda... También tiene
público en las facultades de comunicación y entre los periodistas en general. O
simplemente entre aquellas personas a las que les apetezca saber por qué leemos
lo que leemos, porque ésa es la parte más interesante del libro, o por qué esos
contenidos, en cierto momento propios de las revistas femeninas, han pasado a
los periódicos. Porque en el libro doy pistas sobre este fenómeno.
-¿Quizá es esa una de las conclusiones del libro? ¿Que los
contenidos que aparecen en unos medios que están desprestigiados, las revistas
femeninas, aparecen o se trasvasan a otros medios, como la prensa general, que
no lo está?
-El libro tiene muchas conclusiones, pero la subyacente es
que el tipo de lector ha cambiado. Es una realidad, incluso, la
feminización del mundo, que el estilo de vida ocupa un lugar más relevante que
hace unas décadas en el espacio público, pero también en los intereses de los
lectores. A lo mejor hace 50 años hubiera sido escandaloso que un periódico
como El País publicase ciertas informaciones sobre cómo solucionar un problema
con tus hijos. Ahora ya no, y no sólo se publican, sino que se dan como valor
añadido, se les pone la vitola dignificante de acercarse mucho al lector. Sin
embargo, quienes se acercaron al lector, y hace mucho ya, fueron las revistas
femeninas, que siempre han estado cerca del ámbito personal de los lectores,
que ha sido un ámbito tradicionalmente desatendido por los medios y que ahora
ya no lo está. El libro reclama a las revistas femeninas como el origen de esa
atención mediática. Ellas han sabido conectar con esa esfera emocional.
-También asegura que hay un desprestigio de las revistas
femeninas de alta gama. ¿En qué se basa?
-Hay que abandonar la marca de género en el consumo y la
investigación de medios. Faltaba abordar la investigación sobre prensa femenina
desde un punto de vista dignificante, para no caer de manera constante en
criticar lo femenino, sean revistas o sea lo que sea. Parecía que esa visión
dignificante que yo tenía de la prensa femenina, como un pasatiempo y como una evasión, estaba fuera de lugar en
el ámbito académico, donde parece que todo tiene que ser sesudo. Mi tesis nació
para atemperar esos puntos de vista. No niego que sean justas algunas de las
críticas que reciben las revistas femeninas, incluso algunas las comparto, pero
creo que era importante mirarlas también desde un punto de vista dignificante,
para que no hubiera dobles raseros.
«Las revistas femeninas fueron las
primeras publicaciones en
acercarse
al lector, un ámbito desatendido por los
medios y al
que ahora dirigen su atención»
-Curiosamente, su desprestigio es inversamente proporcional
a su difusión y consumo, son revistas que se leen mucho. ¿En qué factores y
contenidos descansa su éxito?
-Las revistas femeninas con todos sus excesos, con todas sus
invitaciones a la frivolidad, al consumo desenfrenado, al mantenimiento de los
paradigmas con respecto a la imagen de la mujer, hay que juzgarlas como lo que
son: por un lado, un medio de evasión, de entretenimiento, pero también de
información sobre aspectos que están cercanos al lector. A todos nos interesan
en nuestra dimensión social alejados del ámbito personal (la macroeconomía, la
sociopolítica...), pero eso no está reñido con que haya momentos en que lo que
queremos es relajarnos, ver otros modelos en el ámbito que sea, leer contenidos
aspiracionales, y eso no nos tiene por qué llevar a la tontería, la estupidez y la
frivolidad. Si lee esos contenidos una persona inteligente, los tomará cómo lo
que son, no como un peligro acechante que nos va a convertir en tontos de
remate.
-Lo que pasa es que a estas revistas se les critica
precisamente por eso porque ofrecen una imagen muy frívola, muy lejana de la
mujer normal y corriente...
-Particularmente, me ha llegado a ofender que echarle un
vistazo a estas revistas, comprarlas, leerlas, signifique que eres tonta. No.
El estilo de vida es el depósito temático del futuro. Lucir esa etiqueta dignifica
a las revistas masculinas, cuando las que tienen tradición, solera y oficio son
las femeninas. Y es normal que tengan éxito y se vendan las revistas femeninas:
porque la gente busca en sus lecturas de medios soluciones a los problemas de
su vida. En las revistas hay secciones de moda completamente delirantes, con
unos precios obscenos, pero es que también hay reportajes sobre cómo solucionar
un problema familiar o sobre cómo cuidarse. Y ése es uno de los motivos que
explican por qué se siguen consumiendo. Tienen excesos, de acuerdo, pero son
los medios de comunicación que más se han acercado a los intereses de sus
lectores. En el momento actual es importante que los medios se fijen a quién va
destinado su producto para atender las necesidades de ese lector potencial.
Quizá negarlo no nos lleve a nada bueno, sobre todo en un momento de crisis del
sector tan brutal. Tendemos a consumos cada vez más individualizados, también
en los medios. Este libro apunta a eso, y en él el lector creativo puede ver conexiones
con muchos fenómenos que están sucediendo en el actual escenario mediático y en
el social.
«Las revistas femeninas, con todos sus
excesos, hay que
juzgarlas como lo que son:
un medio de evasión, pero también
de
información sobre aspectos cercanos al lector»
-¿Realmente estas revistas femeninas de alta gama prestan un
servicio a sus lectoras?
-Sí. El secreto de estas revistas, pese a las críticas que
reciben, es que han sabido conectar siempre con los anhelos íntimos de sus
lectoras. Cuando surgieron hablaban de cuestiones que estaban vigentes y de las
que nadie hablaba. Si una mujer en los años 30 quería recibir un consejo sobre
salud, encontraba esa información entre sus amigas –si las convenciones
sociales permitían tener esas conversaciones-, pero sobre todo en las revistas
femeninas. Siempre han tenido unos contenidos de avanzadilla, vanguardistas,
que continúan hoy.
-Entonces, ¿puede decirse que fueron las pioneras?
-Han sido las pioneras de la introducción del discurso de lo
privado en el discurso de lo público. Ni periodismo de servicio, ni suplementos
semanales. De hecho, ¿qué ocurre ahora? ¿Cómo responde el sector a la crisis?
¿Qué ha hecho El País? Su respuesta ha sido generar un nuevo producto: una
revista de moda dirigida al público femenino. Los medios de comunicación han
recurrido al estilo de vida para levantar sus ventas. Eso tiene que tener una
traducción: será por algo, será que interesa. Lo que es un hecho es que no
podemos interpretar con códigos del siglo XX el siglo XXI, y para contemporizar
con el individuo hay que pensar en individualización de contenidos, en
contenidos a la carta, y pensar en qué le interesa a la gente. Y a la gente, yo
creo, le interesa lo suyo. El ámbito personal y, por tanto, el estilo de vida,
se han convertido en un depósito temático privilegiadísimo, al que los medios
de comunicación están dando respuesta y al que tienen que atender si
quieren aguantar el tirón de la crisis que están provocando, fundamentalmente,
internet y los nuevos usos de medios.
«Es normal que las revistas femeninas
tengan éxito: la gente encuentra en ellas
soluciones a sus problemas»
-¿En qué momento están las revistas de alta gama? ¿Siguen
teniendo lectores o están en crisis como el resto de la prensa?
-Han sufrido la crisis, unas cabeceras más que otras. Ha
caído el número de lectores de los medios de comunicación y también los de la
prensa femenina. Pero, en general, están aguantando el tirón. No han caído como
otros medios impresos. Han crecido las cabeceras, han desaparecido algunas,
pero también han nacido otras, como la edición española de una cabecera
histórica: Harper’s Bazaar.
-Usted estuvo en la redacción de una de estas revistas –la
metodología de investigación no le permite decir en cuál- observando cómo
trabajaban los redactores de estas publicaciones.¿Qué observó?
-Sí, fue un trabajo previo a la tesis de antropología del periodismo,
una observación no participante, buscando las normas, valores y actitudes de
los periodistas que trabajan en estas revistas. La investigación nos dio pistas
y nos mostró cómo los trabajadores de estos medios, con unas rutinas impecables
desde el punto de vista profesional, sin embargo padecían cierto complejo con
respecto a sus compañeros de la prensa de información general. Esta observación
entronca con el desprestigio de estas revistas, las críticas que han recibido
estos medios han hecho mella en sus trabajadores. Uno de los trabajadores
investigados me hablaba de que vivían en cierta esquizofrenia: tratan de
cumplir con su rutina profesional de una manera eficaz, competente, seria y
rigurosa, aplicándolas sobre unos
contenidos considerados frívolos.
