Ana Almansa: «Para que una organización tenga una buena imagen es indispensable que tenga una buena comunicación»

[La profesora de la Universidad de Málaga Ana Almansa publica Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación en Comunicación Social Ediciones. Por Marta Frechilla]

La comunicación no es un gasto,
es una inversión; invertir en
comunicación aporta beneficios
a medio y largo plazo

La profesora de Comunicación Política y Gabinetes de Comunicación de la Universidad de Málaga Ana Almansa es partidaria de que sean los licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas quienes se ocupen de la gestión de la comunicación en las organizaciones. Son quienes cuentan con esa visión global y estratégica necesaria para responder a todos los frentes comunicativos que existen hoy en día, no sólo limitados a las relaciones con la prensa como en el pasado. También son quienes pueden dotar a las organizaciones de una buena comunicación y, a la larga, de una buena imagen. Sin embargo, piensa que los periodistas, que son quienes mayoritariamente trabajan en los gabinetes de comunicación de las organizaciones, pueden reciclarse para cumplir esta función. Una buena herramienta puede ser su  libro  Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación. La dirección de comunicación en la actualidad, que acaba de publicar Comunicación Social Ediciones. El libro puede adquirirse tanto en edición papel en http://www.comunicacionsocial.es, como en edición electrónica (eBook) en http://www.librosdecomunicacion.com .

-¿Qué ha pretendido con el libro, qué aporta de nuevo y a quién va dirigido?

-Poner un granito de arena en la dignificación de una profesión, la de los gabinetes de comunicación, que es un yacimiento laboral en este momento, que es muy atractiva, pero que tiene bastantes problemas. Actualmente, muchas de las personas que trabajan en los gabinetes de comunicación no tienen la formación que deberían. Lo que pretendo con este libro es orientar a todas esas personas sobre cuáles son los funciones mínimas que deben cumplir. Por otro lado, a cualquier persona que se esté formando, que sea estudiante o investigador, también le puede interesar. El libro presenta la transformación de los gabinetes de comunicación en los últimos tiempos y plantea cuál es la realidad en la actualidad y cuáles son los mínimos que deben cumplir los profesionales que trabajan en los gabinetes.

-¿Salen bien formados los estudiantes de la universidad para trabajar en un gabinete de comunicación?

-Depende de cada facultad, pero, en general, sí salen bien formados. La licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, que es la que está más generalizada en España y que es la que contiene más asignaturas relacionada con el sector de los Gabinetes de Comunicación, contiene en su programa asignaturas de Gestión de la Comunicación y las herramientas que necesitan en su trabajo. También, asignaturas sobre Dirección de Comunicación. Con la licenciatura, no todas las universidades incluían asignaturas de este tipo. Algunas se limitaban a hablar del Gabinete de Prensa, cuando hoy en día la comunicación en una organización es bastante más amplia, no sólo es gestionar las relaciones con los medios de comunicación, sino con otros muchos públicos que pueden ser tan importantes como los medios de comunicación. Quizá debería haber más asignaturas de Relaciones Públicas, ya que la Comunicación Organizacional es el sector que más está creciendo en cuanto a oportunidades laborales.

Quien tiene la formación más
adecuada para trabajar en un
gabinete de comunicación
son los licenciados en Publicidad
y Relaciones Públicas

-Sin embargo, muchos profesionales que trabajan en gabinetes son periodistas, no relaciones públicas.

-Hay un fenómeno curioso: tradicionalmente el gabinete de prensa se ha asociado más al periodismo. Efectivamente, las relaciones públicas y el periodismo están cercanas y tienen bastante que ver, pero la mayor parte del trabajo que tiene un profesional de la comunicación es de relaciones públicas. En nuestro país se tiene una visión errónea y muy sesgada de las relaciones públicas. Como el periodismo se sabe mejor lo que es, se ha relacionado con él. El problema con que nos hemos encontrado es que muchos que vinculan los gabinetes de comunicación con el periodismo se limitan a satisfacer las necesidades comunicativas de un sector, los medios de comunicación, cuando sólo es una parte, máxime en el momento actual en el que se ha revolucionado el mundo de los medios. Hay nuevos medios que permiten comunicarse directamente con los públicos: redes sociales, blogs, webs...

-Entonces, los estudiantes de Periodismo no están tan bien preparados para esta labor como los de Relaciones Públicas.

-Quien tiene la formación más adecuada para trabajar en un gabinete de comunicación son los licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas. Ya existe la formación adecuada para desarrollar la Comunicación Organizacional y se imparte en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas. Tenemos que olvidarnos de ese gabinete de prensa que únicamente se relaciona con los medios de comunicación. Es el gran salto que hay que dar y que ya han dado la mayoría de las grandes organizaciones en España. Porque fuera ya lo dieron hace mucho tiempo y no existen los problemas que puede haber aquí. El que tiene la formación más adecuada es el relaciones públicas, que cuenta con esa visión global y estratégica de la Comunicación Organizacional, y sabe gestionar tanto comunicación interna y externa, como cualquier ámbito de la comunicación.

El libro es una buena herramienta
de reciclaje para periodistas,
para dotarles de esa visión global
del comunicador organizacional

-Cómo puede reciclarse para trabajar en gabinetes de comunicación un periodista que estudió cuando los gabinetes de comunicación no existían tal como los conocemos hoy, cuando internet y los nuevos medios eran ciencia ficción.

-Cualquier persona necesita un reciclaje y una actualización, es indispensable. Y más en los tiempos que corren, cuando los cambios son tan rápidos: las herramientas que tenemos hoy, mañana se ven modificadas por una nueva. Cualquier comunicador necesita estar preparado, sea licenciado en comunicación audiovisual, periodista o relaciones públicas. Los periodistas que han acabado trabajando en un gabinete de comunicación, y que necesitan completar esa visión estratégica que debe tener el comunicador organizacional, cuentan con múltiples cursos, máster relacionados con el tema,  congresos, seminarios, formación de posgrado... También, por supuesto, pueden recurrir a la lectura de libros, como el del que estamos hablando, que le ayuden a tener esa visión global, entender mejor qué es la comunicación y ver qué frentes tiene abiertos.

-¿Este libro puede ser una buena herramienta de reciclaje?

-Por supuesto. El libro refleja  cómo hoy las necesidades que tiene una organización son mucho mayores que cuando surgió el fenómeno, en los años 60 y los años 70 con lo que fueron los padres de los actuales gabinetes de comunicación. Hoy se necesita tener esa visión global de la comunicación porque hay que responder a muchas necesidades que han surgido, en un momento en el que la comunicación es un valor en alza. En ese contexto social, las organizaciones tienen la necesidad de relacionarse con todos sus públicos. Ahí es donde radica la importancia de los gabinetes de comunicación.
¿Cómo se puede estructurar un gabinete de comunicación?
¿Qué trabajos tiene que desarrollar?
¿Cómo relacionarse con el resto de departamentos?
¿Con qué recursos cuenta?
¿Con qué herramientas?
A todas esas preguntas responde el libro, que muestra todo el panorama actual, los recursos que se tienen y cuál es el más adecuado para cada momento. Y por ello el libro es de gran utilidad tanto para los que se están formando en Comunicación Organizacional, como para los que ya lo hicimos hace tiempo. Tanto para estudiantes universitarios, como para investigadores y profesionales.

-¿Es partidaria de que los estudios de Relaciones Públicas se impartan como una carrera  independiente de Publicidad?

-En alguna universidad el grado que tienen es Comunicación y Relaciones Públicas, es así como se llama, aunque lo mayoritario ha sido mantener como grado la antigua licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. De esa forma, esas universidades, que son pocas, siguen las pautas de otros países en los que existe una carrera específica de Relaciones Públicas o una carrera de Comunicación Organizacional. Posiblemente sí ayudaría al ámbito de los gabinetes para que se viera claro cuál es el perfil más adecuado. En la mayoría de las universidades, un 90%, se sigue con Publicidad y Relaciones Públicas, cuando sí que hay personas que relacionan más las Relaciones Públicas con el Periodismo.

-¿Existe intrusismo en la profesión?

-Hay una gran cantidad de personas trabajando en gabinetes de comunicación que son contratados ‘digitales’, a dedo, sin tener en cuenta la formación que tienen. En muchos casos, hay personas que no tienen formación universitaria de ningún tipo. También hay gente que sí la tiene, pero que no tiene nada que ver con Comunicación. Pareciera que de comunicación sabe todo el mundo, cualquiera puede acabar trabajando en un gabinete de comunicación. Les están quitando el trabajo a gente que está muy formada. Es uno de los grandes problemas, e impide que la profesión se consolide de verdad. Y no estoy hablando de los que tienen formación en comunicación, aunque no sea específicamente de Relaciones Públicas.

-¿Hay datos y estudios sobre el intrusismo?

-Es difícil de contabilizar. Sí existen algunos estudios sobre la formación que tienen quienes trabajan en los gabinetes, y se sabe que la mayoría son periodistas, aunque cada vez hay más relaciones públicas. También es verdad que influye el hecho de que no haya corporativismo; casi no hay asociaciones y no existen  colegios profesionales. Lo más parecido son las asociaciones de la prensa provinciales, por ejemplo, la Asociación de la Prensa de Almería, que lucha para que se demanden profesionales con una licenciatura o un grado en Comunicación. También debemos tener en cuenta los esfuerzos de las asociaciones Adecec, Dircom, la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas... Pero queda bastante por hacer. Los profesionales no se unen para luchar por los problemas comunes que hay.

El sueldo medio de un
comunicador organizacional
es de mileurista

-¿Y cuáles son las condiciones laborales de los comunicadores organizacionales?

-Se ha recorrido un largo camino para consolidar la profesión de verdad y se está creando trabajo en el sector también en estos momentos de crisis, pero también las condiciones laborales no han mejorado, más bien todo lo contrario. Y no es culpa de la crisis, ya sucedía antes en momentos de crecimiento económico. El trabajo se ha precarizado: cada vez se están respetando menos los horarios, los sueldos no están en consonancia con el esfuerzo que conlleva ni con la formación que se requiere y las condiciones laborales han empeorado. Hay profesionales que tienen un sueldo enorme y gabinetes con unas condiciones estupendas, es verdad; pero, desgraciadamente, el sueldo medio es de mileurista.

-En el libro comenta que los Gabinetes de Comunicación deben tener estrategias eficaces para mejorar o mantener la imagen de la organización. ¿Realmente las tienen?

-Volvemos al depende. Muchas organizaciones lo tienen muy claro porque la finalidad última de un gabinete de comunicación es proyectar la mejor imagen posible de la organización. Hay departamentos que lo saben muy bien y que hacen todo lo posible por conseguirlo. Pero también hay departamentos que no, que se limitan a las relaciones con los medios de comunicación, olvidándose del resto de los públicos y de lo más importante: la imagen que tenga la organización. Precisamente la imagen va a ser lo que haga que  una organización se diferencie de otras, y para que una organización tenga una buena imagen es indispensable que tenga una buena comunicación. Las grandes organizaciones tienen potentes equipos de comunicación. Pero por desgracia hay organizaciones que no, porque no disponen de recursos ni personal, o porque los recursos que tienen no son los adecuados... También hay que decir que es una labor complicada porque se consigue trabajando bien y durante mucho tiempo. Es un objetivo que se debe marcar a medio y largo plazo.

-Menciona en el libro que una buena inversión en comunicación repercute en una buena imagen pública, ¿las organizaciones son conscientes de ello?

-Las grandes organizaciones y las organizaciones sociales, sí. Si nosotros no hablamos de nosotros mismos, van a ser otros los que lo hagan, la competencia. Y no van a hablar precisamente bien. El silencio no es rentable. Las grandes empresas lo saben y hacen esfuerzos. La pequeñas y medianas, no tanto. Les condiciona la falta de recursos. José Luis Carrascosa, uno de los principales asesores de comunicación, decía que los pequeños empresarios son como nosotros cuando vamos al zoológico: les podemos dar cacahuetes a los monos, pero no nos atrevemos a acercarnos. Eso les pasa a los pequeños empresarios: pueden hacer algún guiño a la comunicación, pero no dan ese paso porque no saben realmente para que les puede servir y las ventajas que les puede reportar.

-Comentaba que las organizaciones sociales, sin embargo, sí lo tienen claro...

-Pese a sus escasos recursos, saben que para dar a conocer su causa necesitan la comunicación. Un ejemplo es Facua, la organización de consumidores. Cada vez que hay un asunto relacionado con consumo, van a preguntarle su opinión. Ha conseguido convertirse en una fuente de referencia. Eso se consigue trabajando la comunicación durante mucho tiempo y haciéndolo bien. Lo mismo ocurre con las asociaciones de empresarios.

Hoy la comunicación en una
organización no sólo es gestionar
las relaciones con los medios
de comunicación, sino con otros
muchos públicos

-El 78% de las compañías españolas cuenta con un Dircom o un Gabinete de Comunicación. ¿Cómo convencería al 22% restante de la necesidad de contar con uno?

-El ejemplo cunde. Cuando una organización gestiona bien su comunicación y obtiene resultados, el de al lado se anima a contar con un departamento de comunicación. ¿Quiénes están haciendo los verdaderos esfuerzos para que las organizaciones contraten un servicio de comunicación? Posiblemente los beneficiarios. Las asesorías de comunicación son las que hacen una labor tremenda para convencer a las organizaciones y que les contraten servicios de comunicación. Es un error, los implicados no deberían ser los que hacen ese esfuerzo, debería partir de las organizaciones profesionales o de la propia universidad.

-¿Se valora la labor del responsable de comunicación, que, según comenta en el libro, debe estar muy próximo a los responsables de las organizaciones y tener rango directivo?

-Sí, aunque haya excepciones. Muchas organizaciones no valoran para nada el trabajo del departamento de comunicación, incluso teniendo uno. Solo hay que ver los organigramas: en vez de estar en el staff directivo, o tener acceso a la información, están en el último escalón del organigrama. Yo me he encontrado con un dircom ubicado en una sala de espera, en el hueco de la escalera o en un pasillo. Lo ideal para poder trabajar bien es estar físicamente cerca de la dirección general, para estar en contacto permanente con quien toma las decisiones y con todos los departamentos de la organización. Debe estar en un lugar estratégico. Debe considerarse, como mínimo, de la misma importancia que otros departamentos, porque sin comunicación no hay buena imagen, y sin buena imagen toda la organización se va a resentir. La comunicación no es un gasto, es una inversión. Y eso es lo que tienen que entender los directivos de algunas organizaciones: invertir en comunicación aporta beneficios a medio y largo plazo. Quien no invierte en comunicación tendrá consecuencias negativas.