Miguel Túñez: «La inversión en comunicación siempre genera retorno económico para la organización»

[El profesor Miguel Túñez publica La gestión de la comunicación en las organizaciones, editado por Comunicación Social. Por Marta Frechilla]

«El libro incluye todo lo que debe tener en cuenta un profesional
para ejecutar comunicación; también puede servir de referencia
bibliográfica en varias asignaturas de los nuevos planes de Bolonia»

Las organizaciones son cada vez más conscientes de la importancia de la gestión de la comunicación para darse a conocer, pero también como una herramienta que les ayuda a mejorar su productividad. Ya no sólo cuentan con la publicidad, las relaciones públicas y la prensa tradicional para comunicar. Con el desarrollo de internet, cada vez son más los soportes, las técnicas a su alcance y las formas de relacionarse con sus públicos. Pero también los frentes abiertos que tienen que atender. Para ayudar a empresas e instituciones a gestionarlos eficazmente, el profesor de la Universidad de Santiago de Compostela y asesor en comunicación, Miguel Túñez, ha escrito La gestión de la comunicación en las organizaciones, un libro esclarecedor para que los máximos responsables de las organizaciones se den cuenta de la importancia de la comunicación para sus negocios e instituciones; una guía muy útil para el trabajo diario de directores de comunicación (Dircom) y profesionales del sector; y un manual de texto muy oportuno para los estudiantes de Comunicación.
 

-Parece que el libro, además de a directores de comunicación (Dircom), responsables de prensa, relaciones públicas o responsables de marketing, va también dirigido a los responsables máximos de las organizaciones, para abrirles los ojos sobre la importancia de una gestión eficaz de la comunicación para que su empresa funcione.

-Es uno de los temas pendientes en comunicación, aunque cada vez más se está asumiendo la importancia de una gestión de la comunicación profesional y eficaz a la hora de conseguir los objetivos que se marcó cada organización: económicos, de imagen, productivos... No iría nada mal que las organizaciones, las grandes y las pequeñas, tomasen conciencia de lo que significa la comunicación y, sobre todo, que la comunicación esté gestionada por alguien que sepa de verdad lo que es gestionar comunicación. Porque de comunicación y de fútbol todos sabemos, parece que todos somos seleccionadores nacionales, pero la realidad nos demuestra que no es lo mismo una acción concreta que planificar una estrategia y llevarla a cabo.

-¿Las organizaciones cuidan realmente la comunicación?

-Cada vez hay más organizaciones que se están dando cuenta de que no sólo vale con difundir, sino que tienen que interrelacionarse y explotar las posibilidades que les da la comunicación para relacionarse con todos sus públicos, internos y externos, y en todas las direcciones, para no ser únicamente un emisor que lanza mensajes, sino también ser un actor activo que está relacionándose con el público. Se ha avanzado, pero queda todavía mucho por hacer.

-El libro es un compendio de conceptos útiles para los comunicadores, abarca desde la comunicación tradicional 1.0 a la comunicación 2.0, incluye nociones de Protocolo, cómo preparar una rueda de prensa, cómo gestionar una situación de crisis o qué incluir en una sala de prensa virtual. Es un todo en uno muy útil para los profesionales de la comunicación organizacional.

-El concepto básico del libro es que, desde los responsables de las organizaciones a los comunicadores, debemos ser conscientes de que todo comunica. Y cuando hablamos de  todo, es todo. Debemos prestar atención a cómo interactúan entre sí todas las posibilidades que tenemos para que nuestro mensaje, nuestros servicios, nuestros valores, nuestras ideas, nuestros productos y todo lo que ofrecemos, llegue realmente a los públicos. También, cómo la comunicación puede mejorar los niveles de aceptación de nuestra organización. Por eso, el libro intenta aproximarnos a todo lo que hay que tener en cuenta cuando se están planteando y planificando estrategias de comunicación. Analiza el proceso de comunicar, a los públicos, su segmentación, los canales y los nuevos soportes. También, las técnicas de marketing y las estrategias que se deberían adoptar en situaciones distintas, de amenaza o de crisis para la organización. El planteamiento es amplio, ambicioso, pero si partimos de que todo comunica, lo que se pretende con el libro es dar todo lo que se necesitaría tener en cuenta para ejecutar comunicación.

-¿Se habían publicado en español libros tan completos como éste?

-Existen libros que abordan en profundidad algunos de los ámbitos que trata éste. Pero la idea era precisamente hacer un compendio, un manual, que dé esa visión global. Yo creo que este libro significa una opción muy completa que hay que tener en cuenta para ejecutar con éxito la comunicación en las organizaciones.

«Antes bastaba con salir en los medios.
Ahora no: hay que hacerse visible,
destacar en el bosque de la comunicación»

-¿Lo plantea como un libro de texto para la asignatura universitaria de Comunicación Organizacional, un manual para profesionales que trabajan en el campo de la comunicación o ambas cosas?

-Yo creo que las dos cosas. Es un perfecto manual para los profesionales en ejercicio, al menos mi pretensión era hacer una buena guía para los que quieren iniciarse en la gestión de la comunicación en toda su dimensión, incluido el marketing y las relaciones públicas, y en cualquier tipo de organización, pública o privada. También es una ayuda fantástica para los alumnos de Periodismo, Relaciones Públicas, Publicidad, incluso también para los de Comunicación Audiovisual. Podría servir de referencia bibliográfica en varias asignaturas de los nuevos planes de Bolonia. A raíz de su implantación, ya existe una asignatura que forma a los alumnos de Comunicación en comunicación organizacional, hasta ahora más vinculada a las carreras de Marketing y Relaciones Públicas, que además es una buena salida laboral. Las incorporaciones de periodistas en el futuro irán más en la línea de la gestión de la comunicación que en trabajar en los medios tradicionales, más saturados.

-Dice en el libro que muchas organizaciones han descuidado la comunicación interna a favor de la comunicación externa y con los medios de comunicación, cuando, explica, la comunicación interna es el punto de partida, entre otras cosas, para controlar los resortes de la empresa, mejorar el ambiente laboral y, a la larga, mejorar la productividad.

-Las organizaciones se han preocupado de salir en los medios y salir bien. Es importante para llegar a públicos amplios, sobre todo en el pasado cuando la organización no tenía posibilidad de contar con medios de difusión propios, como internet. Pero en muchos casos la comunicación se ha reducido a labores de gabinete de prensa y de relaciones informativas, y la comunicación interna ha quedado como responsabilidad exclusiva del departamento de recursos humanos, donde no hay técnicos expertos en comunicación y donde siempre surgen asuntos que pueden parecer más importantes y urgentes. Las decisiones y las normas las puede establecer el departamento de recursos humanos, pero su traslado a los públicos internos, a los trabajadores, corresponde al departamento de comunicación. Ambos departamentos han de trabajar coordinados. Algunas empresas que potencian el clima laboral como uno de los activos para mejorar la productividad están aplicando estrategias de comunicación interna novedosas, de interrelación, donde todos pueden hablar con todos, participar y donde la voz de los trabajadores se tiene más en cuenta, algo que les ayuda a sentirse más integrados. Y si los trabajadores están en un ambiente en el que se sienten cómodos, van a rendir mucho más. Además, son los mejores agentes para la proyección exterior de una organización, porque si están a gusto, van a proyectar imágenes positivas de ella.

-Entre los asuntos que generan valor para las organizaciones están la Reputación Corporativa y la Responsabilidad Social Corporativa. También habla de ellas en el libro. ¿Las organizaciones son conscientes y cuidan estos dos intangibles que se traducen en algo tan tangible como beneficios económicos?

-Son dos de las opciones clave para una buena gestión de la comunicación. Las organizaciones están cada vez más preocupadas por la reputación externa e interna, porque es el reconocimiento que se hace de ella y es la base sobre la que se construye su imagen. También son conscientes de que deben ocuparse de ella los departamentos de comunicación, sobre todo en los entornos online, en los que cualquiera se puede convertir en emisor de mensajes críticos con la organización. La responsabilidad social, el compromiso social responsable, es un tema en auge, si bien es cierto que se han detectado algunas técnicas de uso inadecuado, más de cara a la galería y de marketing social que como acciones reales.

-También habla de uno de los retos de las organizaciones: cómo gestionar situaciones de crisis. ¿Cuál es su consejo para afrontarlas?

-Uno, prevención, que la crisis no nos pille por sorpresa, que seamos capaces de anticiparnos y pensar qué haremos si se presenta una situación desfavorable. Dos, ser conscientes de que la gestión de una crisis es la gestión de la credibilidad, y que la credibilidad se consigue a través de contenidos, mensajes y acciones veraces. Si una organización lleva a cabo una práctica que no puede reconocer ante sus públicos porque es deshonesta o no se ajusta a lo que se espera de ella, lo que tiene que cambiar es la práctica, no pensar que la comunicación puede ocultarla. Es muy importante salir de la crisis o frenar el impacto, darle la vuelta y hacer que la circunstancia se convierta en algo positivo. Los chinos lo explican perfectamente, porque en chino ‘crisis’ significa ‘amenaza’ y ‘oportunidad’. Hemos de ver las situaciones desfavorables como una oportunidad para resituar la imagen pública de la organización. Antes cuando llegaba una situación de dificultad económica, las empresas de lo primero que prescindían era del departamento de comunicación. Hoy no. La comunicación es fundamental porque hay que superar la crisis y salir reforzados en imagen. Los departamentos de comunicación han pasado a ser los músicos del Titánic, los últimos que siguen trabajando aunque la organización esté en una situación muy desfavorable, porque son los que nos ayudan a evitar que esa catástrofe se pueda multiplicar.

«La comunicación es fundamental para superar
la crisis y salir reforzados en imagen.
Los departamentos de comunicación han
pasado a ser los músicos del Titánic»

-La comunicación 2.0 ofrece muchas posibilidades, pero puede desbordar a las empresas, sobre todo a las más pequeñas. Para desarrollarla tienen que contar con más personal (SEO y community manager), mantener las conversaciones en las redes sociales, ser proactivos... ¿Cómo adaptarse a esta nueva situación y gestionar adecuadamente todos estos frentes?

-Seguro que en esas mismas empresas hay multitud de tareas en las que se contratan o subcontratan a otras empresas. Lo que hoy no interesa es tener una web por tenerla. Ahora no sólo basta con tener ese escaparate, sino que a través de las técnicas de comunicación hay que lograr que ese escaparate esté en el cruce por donde pasa más gente cada día, en el centro de la zona comercial. Hemos de contar con alguien que sepa dinamizar y que esté atento no sólo a lo que la organización hace, sino a lo que dicen los públicos de esa organización y a las acciones de las organizaciones que podrían ser nuestra competencia. Quizá el libro pueda guiar a una entidad pequeña y ayudarle a comprender dónde tiene que poner su atención. Si se ve desbordada, puede confiar el trabajo a un responsable de comunicación para cumplir el objetivo: posicionarse, darse a conocer, estimular las ventas...

-Por tanto, ¿merece la pena contratar o subcontratar a un profesional de la comunicación? ¿La inversión se va a notar en la cuenta de resultados?

-El concepto de que todo comunica es aplicable a las pequeñas y a las grandes organizaciones. Comunicamos para crear una imagen positiva que resulte en una receptividad mayor de los públicos al producto que ofrecemos, el servicio, la idea... Y para ello es importante que te conozcan. Antes bastaba con llegar, salir en los medios. Ahora no: el bosque se ha poblado y todo el mundo consigue estar, todo el mundo tiene su web, tiene un blog. Se trata no sólo de ser parte del bosque, sino hacerse visible en el bosque de la comunicación. Y ahí es necesario alguien que se especialice en gestionar la comunicación, con nociones básicas, como las que adquiere a través de este manual, o contratar a un técnico experto.

-Es decir, que será un dinero bien invertido...

-Sin duda. Hoy no se entiende una organización que quiera interrelacionarse con sus públicos sin comunicación y sin una gestión estratégica de la comunicación. Sin derrochar, el dinero que se invierte en comunicación siempre genera retorno, si los objetivos son concretos, son realizables y están bien planteados. Si tengo una pequeña empresa y quiero convertirme en líder del mercado, pues seguramente me esté equivocando y sobredimensionando mis capacidades. Pero si lo que quiero es darme a conocer en los entornos próximos para colocar los productos que ofrezco, necesito una buena gestión de comunicación, para que me conozcan, sepan de mí y demanden mi producto. Tampoco hay que olvidar que las demás organizaciones lo están haciendo. Si no, serán ellas las que consigan la relación con los medios y los públicos. Por otro lado, con la comunicación publicity, aquella que se utiliza para estar en los medios sin mediar anuncios, la organización se está ahorrando los costes en publicidad.

-Las prácticas de decenios de manipulación y ocultación de información que han llevado las organizaciones les han restado credibilidad. Un periodista recibe una nota de prensa y, de primeras, piensa que es una información interesada por parte de la organización. ¿Qué pueden hacer ante eso los responsables de comunicación de las organizaciones?

-Las organizaciones sobre todo gestionan credibilidad, en situaciones normales y en situaciones de crisis. La comunicación a través de los medios no puede ser una comunicación publicitaria, distorsionada, que no se ajuste a la verdad. También tengo que hacer una planificación de la información sabiendo cómo funcionan los medios. Lo fundamental no es tanto lo que quiere decir la organización, sino que la organización sea capaz de hacer dos cosas en simultáneo. Una, destacar aspectos positivos de sí misma. Dos, conjugar ese interés que yo tengo de que hablen bien de mí con la necesidad que tiene el periodista de noticias. Lo que tengo que satisfacer es la necesidad informativa del medio. Si yo consigo crear una noticia que responda a las expectativas informativas de los medios de comunicación, y además redunde de un modo positivo en la imagen que tenga la sociedad de la organización, estaré transmitiendo una nota de prensa, no un material para irse a la papelera. Es cierto que los periodistas desconfían, pero también es verdad que las plantillas de los medios son más reducidas y, como no tienen tiempo, cada vez hay más notas de prensa que no han sido reelaboradas. Ahí está la oportunidad de la gestión de la comunicación. Pero, cuidado, ahí está también la responsabilidad, porque tengo que generar credibilidad en lo que digo y en lo que hago.

-¿Los consejos y enseñanzas de este libro son aplicables tanto en España como en Iberoamérica?

-No está restringido a un puro ámbito territorial. Lo que se dan son las pautas de lo que hay que tener en cuenta para comunicarse. Lo que sí es verdad es que en Latinoamérica han desarrollado más la comunicación organizacional. Son conscientes de lo que significa y lo que aporta una buena gestión de comunicación, porque es como gestionar tus relaciones con tus proveedores y tus destinatarios. De hecho, sí tienen la comunicación organizacional como asignatura e incluso como carrera universitaria.