Mariano Cebrián: «Las crisis de imagen de una empresa no se resuelven con publicidad, sino con información»

[El catedrático de la Universidad Complutense publica el libro Periodismo empresarial e institucional. Por M. Frechilla] 

Hay muchos libros sobre comunicación corporativa, pero faltaba uno que se centrase exclusivamente en una de las tareas que comprende: la labor que realiza el periodista empresarial e institucional. Para llenar este hueco, el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid Mariano Cebrián Herreros acaba de publicar Periodismo empresarial e institucional, con Comunicación Social Ediciones. La obra sirve «de reflexión y de análisis», de orientación y guía para el periodista de empresa y, también, de cuestionamiento de aquellas cosas que no debe hacer. E insiste en las posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen a este profesional, quien, al elaborar notas de prensa, comunicados y noticias en redes sociales y revistas internas, debe ofrecer una información igual de veraz que la que publica aquel que trabaja en medios de comunicación. 

La obra está disponible tanto en edición papel en http://www.comunicacionsocial.es/ como en formato eBook en http://www.librosdecomunicacion.com.

«El periodista de medios y el de empresa
pertenecen a la misma profesión.
La información que se ofrezca desde
una organización ha de ser veraz» 

-¿Qué es el periodismo empresarial e institucional?

-Es, ante todo, periodismo. Tradicionalmente, el periodismo se ha ceñido al periodismo ejercido desde los medios de comunicación, y parecía que todo lo que no se refiriera a ellos no era periodismo. De hecho, el periodismo empresarial e institucional suele considerarse como un periodismo de fuentes, pero lo es sólo desde el punto de vista de los medios de comunicación. Porque el periodismo empresarial tiene su propio funcionamiento, interno y externo, y su autonomía respecto a los medios de comunicación, mucho más en la actualidad cuando dispone de medios para dirigirse directamente a sus clientes, a las personas con las que está vinculado y a la sociedad en general, ya sea a través de internet o de recursos propios, como medios impresos, audiovisuales, multimedia... Obviamente mantiene unas relaciones con los medios de comunicación, cuyos profesionales van a buscar información, entrevistas, datos... a empresas e instituciones.

-Es curioso, porque siempre se han contrapuesto los términos ‘comunicación’ y 'periodismo'. Como si el periodismo que se desarrolla en medios de comunicación fuera una cosa y la comunicación que llevan a cabo empresas e instituciones fuera otra, como si se tratase de dos campos diferentes, incluso opuestos...

-Históricamente siempre se habló de gabinetes de prensa. Posteriormente se dio el salto hacia una concepción más global e integrada, la de comunicación empresarial e institucional, que incluye al periodismo, la publicidad, el patrocinio, el marketing y todas las estrategias comunicativas que tenga que desarrollar. Por tanto, el periodismo empresarial e institucional está dentro del planteamiento global del plan de comunicación de una empresa o institución. Y no es autónomo, sino que está ubicado dentro de la dirección de comunicación y de sus estrategias. Se insiste en lo de periodismo porque el profesional o profesionales que trabajen en este campo tienen que desarrollar un planteamiento netamente periodístico, y en este sentido no estamos ante profesiones diferentes. El periodista de medios y el de empresa pertenecen a la misma profesión. No por el hecho de que trabajen en un gabinete de comunicación tienen que dar información falsa, contar mentiras, etcétera... La información que se dé desde una empresa tendrá que ser veraz, contrastable y comprobable, lo mismo que si lo hiciera desde otro medio.

-En el libro deja a un lado el trabajo de publicistas, relaciones públicas...

-Sí, me centro exclusivamente en el trabajo de periodismo: en la gestión y elaboración de revistas internas que gran parte de las empresas tienen; en los contenidos para la intranet; o en la información al exterior, a medios de comunicación o a la sociedad. Hoy en día estos periodistas están elaborando gran cantidad de notas de prensa, informaciones, comunicados que aparecen en internet, independientemente de que se publiquen en los medios de comunicación o no. Las empresas tienen unos recursos para dirigirse directamente a la sociedad, sin pasar por los medios de comunicación, y los están aprovechando.

-Sin embargo, llama la atención que la responsabilidad de comunicación en las empresas recae, en muchos casos, en periodistas, más que en publicistas o relaciones públicas.

-Si, la inmensa mayoría de los directores de comunicación son periodistas, porque se ha dejado la vieja idea de que dando publicidad a los medios iban a difundir una información positiva sobre las empresas. Hoy hemos pasado a una situación inversa: el periodismo en las empresas tiene más importancia que la propia publicidad. Hoy una información negativa puede suponer la ruina de una empresa. Tenemos ejemplos históricos, como el de Agua de Solares, que por una información negativa de un producto que no está en buen estado, la gente deja de comprarlo por más publicidad que contrate. Por eso observamos que, durante los últimos años, las personas que están llevando estos gabinetes suelen ser periodistas, porque las empresas e instituciones han descubierto que los problemas y situaciones de crisis de imagen no se resuelven mediante la publicidad, sino que se resuelven mediante la información. Una mala noticia, como decía, puede cargarse una empresa. Una publicidad, por muy maravillosa que sea, no puede hacer milagros con ningún producto.   

«Se ha abandonado la vieja idea de
que dando publicidad a los medios
iban a difundir una información
positiva sobre las empresas»

 

-Muchas veces, al periodista le toca ser hombre orquesta y ocuparse no sólo de sus labores propiamente dichas, sino de la publicidad y las relaciones públicas, porque la organización no tiene recursos para tener varios profesionales.

-Depende del tamaño de la empresa. Las pequeñas cuentan con un profesional que cumple todas las funciones de un director de comunicación. Otras empresas con mayor complejidad tienen diversos departamentos: publicidad, relaciones públicas y periodismo. El director de comunicación lo que hace es coordinar a los diferentes departamentos que lo integran. Hay pequeñas empresas que no tienen recursos ni siquiera para poder mantener un profesional y, en consecuencia, lo que hacen es recurrir a empresas asesoras externas que les lleven la comunicación. Éstas, a su vez, pueden tener diversos profesionales para atender cada una de las necesidades que requieran las empresas que las contratan.   

-¿Este libro puede servir de manual de cabecera para aquellas empresas más pequeñas que no pueden tener un profesional de comunicación?

-La obra lo que trata es de dar una visión global de los diversos sectores, cuestiones, problemas y orientaciones que se tienen que tener en cuenta, desde la perspectiva del periodismo exclusivamente, en las instituciones y las empresas. Se establecen cuáles son las relaciones que pueden tener con otros departamentos, pero el objetivo fundamental es insistir y profundizar en el papel del periodista dentro de las empresas y las instituciones.

El libro dedica capítulos
específicos al funcionamiento
del periodismo
empresarial en internet

-¿A quién va dirigido el libro?

-No se trata de un manual de recomendaciones, sino más bien de reflexión y de análisis para los profesionales; para que les sirva de orientación e incluso de cuestionamiento de cosas que se vienen haciendo tradicionalmente y que dejan bastante que desear. La obra las replantea y busca cuáles pueden ser las nuevas orientaciones. Trata de dar una visión global de todos los campos: internos, intermedios y externos. E insiste muchísimo tanto en los recursos propios que tienen las empresas e instituciones en medios tradicionales, como en la innovación tecnológica. De hecho, se dedican capítulos específicos a ver cómo funciona el periodismo empresarial e institucional dentro de internet y cuáles son las nuevas relaciones que tienen que establecerse a través de las redes sociales, que ofrece un contacto directo a la empresa o institución con la sociedad, independientemente de los medios de comunicación.

                       

-Hay muchos libros sobre comunicación organizacional, ¿qué aporta este libro de nuevo?

-Otros libros lo que hacen es dar un planteamiento global de lo que es el sector de la comunicación y al periodismo lo dejan bastante marginado, mientras que esta obra se centra exclusivamente en el campo periodístico. Trata de ofrecer una visión periodística de la empresa más allá de lo que son las relaciones con los medios. El hecho de que pueda contar con medios propios no quiere decir que desarrolle un periodismo manipulador. Rechazo ese concepto. El periodista de empresa, igual que deben hacer los periodistas de medios de comunicación, tiene que recurrir a sus diferentes fuentes informativas, en este caso los departamentos de la empresa, y contrastar los datos. De la empresa tiene que salir el dato veraz, porque luego el periodista lo va a contrastar. No puede estar dando datos falsos. Y si está difundiendo datos falsos, no está cumpliendo con su profesión.

-¿Las organizaciones realmente cumplen ese principio de dar información veraz y contrastada?

-Todo va evolucionando hacia ese planteamiento. La Asociación de Directores de Comunicación va en esa línea, creando códigos éticos de comportamiento. Quiero insistir en esas orientaciones deontológicas referidas al campo del periodismo empresarial e institucional. Gran parte de los profesionales que llevan las direcciones de comunicación son periodistas, y son profesionales que conocen bien el funcionamiento de los medios, tienen una serie de contactos y tienen que ejercer su trabajo como un verdadero profesional del periodismo y no convertirse en otra cosa. 

-Usted dedica un apartado del libro a comunicación 2.0, blogs, redes sociales y, en definitiva, a los nuevos medios que han modificado los procesos comunicativos de las empresas e instituciones. ¿El periodismo empresarial e institucional está utilizando adecuadamente todas las posibilidades que ofrecen? 

-Todavía se puede sacar más rendimiento a las posibilidades que ofrece internet, que está obligando a innovar, a buscar nuevas estrategias y nuevos planteamientos. En este sentido, el libro puede ayudar porque abre nuevas perspectivas. Aparecen experiencias que han desarrollado algunas empresas. Otras que no las habían desarrollado, al ver que a otras les ha ido bien, las aplican. No deben quedarse con los medios tradicionales ni entregarse de una manera exclusiva a los nuevos medios. Debe haber una combinación de ambas para poder hacerlo cada vez mejor. Hoy nos encontramos que, en las redes sociales, hay altos cargos de empresas o de instituciones que están en internet y que intervienen en las discusiones.

«Otros libros hacen un planteamiento
global de la comunicación y dejan al
periodismo bastante marginado; éste no»

 

-¿Los gabinetes de comunicación son el futuro laboral para los profesionales de la comunicación, ahora que se pinta tan negro el futuro del periodismo tradicional y se están destruyendo tantos puestos de trabajo?

-Ahora llevamos unos cinco años de crisis, y es una crisis que padecen tanto los medios de comunicación tradicionales como los gabinetes de comunicación. Lo que sí hemos observado desde que llegó la democracia es que la comunicación empresarial es el sector de mayor desarrollo y creación de puestos de trabajo. Es el sector de mayor crecimiento y confío en que, conforme se vaya resolviendo la crisis, siga empujando y atrayendo a los profesionales, incluso tanto y más que los medios de comunicación. Los datos que tenemos muestran que ha habido más profesionales que se han incorporado a los gabinetes que a los medios. De ahí la importancia que tiene que estas materias tengan una presencia mayor en los planes de estudios universitarios y que se hayan creado especialidades universitarias exclusivamente centradas en la comunicación corporativa.  

-Su trabajo profesional como docente de la Universidad Complutense se asocia más con la Comunicación Audiovisual. Sin embargo, llama la atención que este libro trate sobre la comunicación empresarial e institucional.

-Está dentro de mi propio campo. Dentro del periodismo audiovisual encaja también el periodismo audiovisual empresarial e institucional. De hecho he estado durante muchos años dirigiendo una muestra de cine y vídeo empresarial e institucional. Tengo bastantes publicaciones sobre la dimensión audiovisual dentro de la comunicación empresarial e institucional. Tengo cuatro o cinco libros del Festival de Vídeo Empresarial e Institucional del País Vasco y de las muestras de la CEOE en combinación con un festival internacional centrado en este asunto. Lo que no hay que pensar es que el periodismo empresarial e institucional es sólo periodismo impreso. De hecho, esta obra abarca también el audiovisual, el multimedia y las redes, porque mi concepción es una concepción global. De hecho le da una gran importancia al factor audiovisual. El periodista debe dominar todos los lenguajes, no sólo la escritura, y saber cómo relatar un hecho mediante imágenes y mediante sonidos. Y esto, precisamente, es lo que aparece en esta obra.

Carmen Costa: «El reto de la comunicación en el hospital está en la comunicación interna y con el paciente»

[La profesora y experta en Comunicación para la Salud Carmen Costa publica La comunicación en el hospital, incluida en la colección 'Periodística' de Comunicación Social Ediciones. Por Marta Frechilla]

«El libro intenta abordar de manera
global las distintas necesidades
comunicativas que puede
tener el hospital»

 En Estados Unidos, la Comunicación para la Salud (Health Communication) ha alcanzado un desarrollo notable. Sin embargo en España está todavía en «pañales». Muchas veces las instituciones sanitarias cuidan la comunicación externa, pero se olvidan de la comunicación interna y de la comunicación con el paciente. La periodista, profesora e investigadora en Comunicación para la Salud Carmen Costa ha escrito un libro que ofrece «una perspectiva global» de cómo debe ser la comunicación en el ámbito sanitario. La comunicación en el hospital, publicado por Comunicación Social Ediciones, no se circunscribe sólo a las instituciones hospitalarias, sino que su «filosofía de fondo» es aplicable a otros centros sanitarios, como centros de salud y residencias. La obra está disponible tanto en edición tradicional en la página web http://www.comunicacionsocial.es como en eBook en http://www.librosdecomunicacion.com/.

 

-¿Qué le llevó a escribir este libro? ¿Faltaba un manual de gestión de la comunicación en el ámbito sanitario?

-A medida que me iba introduciendo en el ámbito de la comunicación para la salud, me fui dando cuenta de que faltaba un libro de base que se centrara en una institución tan importante en la sociedad como es el hospital. A partir de ahí, me pareció necesario estudiar estos temas, que habían empezando a abordarse desde el ámbito médico, pero faltaba la perspectiva desde el ámbito de la comunicación.

-¿A quién va dirigido el libro: exclusivamente a responsables de comunicación de centros hospitalarios o también a personal sanitario y responsables hospitalarios?

-Es un libro de comunicación corporativa u organizacional y, por tanto, de interés para todas aquellas personas, profesionales e investigadores, dedicados a la comunicación corporativa.
En segundo lugar es un libro destinado a gestores de instituciones hospitalarias e instituciones sanitarias, para concienciarles de la importancia que tiene la comunicación en su institución.
En tercer lugar puede permitir al profesional sanitario reconocer ese papel tan importante que tiene como interlocutor con el usuario y mejorar, en la medida de lo posible, esa relación interpersonal que mantiene con él en el día a día.

-El libro habla no sólo de comunicación externa y con los medios de comunicación, sino también de comunicación interna en el hospital y comunicación con el paciente.

-El libro intenta abordar de manera global las distintas necesidades comunicativas que puede tener el hospital. Da una perspectiva global de la comunicación, por lo tanto no limitada con los medios de la comunicación, sino más amplia. Y, efectivamente, el hospital como organización tiene tres vertientes de comunicación, que son las que desarrolla el libro:

-La comunicación externa, con los públicos externos, que no tienen por qué ser sólo los medios de comunicación, sino también otras instituciones, asociaciones de pacientes, asociaciones de ciudadanos...

-La comunicación hacia dentro, hacia los públicos internos del hospital, que incluye a empleados, colaboradores, etcétera.

-La comunicación intermedia, con los usuarios efectivos del hospital, aquellos que cruzan sus puertas porque necesitan de sus servicios.

«Queda por delante un importante

camino de concienciación de la

importancia que tiene la

comunicación en el hospital»

-¿Se cuida realmente la comunicación en los hospitales?

-Hacer un diagnóstico macro, general, es complicado. Yo creo que se ha empezado a trabajar en esta línea. Hay más manuales de comunicación, más cursos de comunicación para profesionales sanitarios, lo que da idea de que se está trabajando en este sentido. Pero probablemente aún queda por delante un importante camino de concienciación de la importancia que tiene la comunicación en el hospital, para conseguir tener una buena relación con sus públicos: con los internos, con los externos y con sus usuarios.

-¿Qué diferencia la comunicación hospitalaria de la comunicación de otro tipo de organizaciones? De primeras, supongo, habrá que ser más meticuloso y cuidadoso por el tipo de información con la que se trabaja, un material sensible.

-La comunicación que realiza el hospital puede revertir muy positivamente en la sociedad. Un hospital puede divulgar información sanitaria, información que trabaje por mejorar la salud de la sociedad. Ya es una misión que, de por sí, tiene una gran importancia, un gran calado social. La comunicación con el paciente, con el usuario, debe ser especialmente sensible, responsable, porque se trabaja con una materia prima que es muy delicada como es la salud de esas personas. En ese sentido, tiene que trabajarse mucho la formación de los profesionales sanitarios. Es necesario que en los planes de estudio de las carreras médico-sanitarias se incluya alguna asignatura o contenido relacionado con la comunicación. Porque aunque de manera natural un profesional de la salud puede ser un mejor o peor comunicador, en un trabajo en el que va a necesitar la comunicación en el día a día debería estar especialmente entrenado y sensibilizado.

-Entonces, ¿no se incluye en este momento ninguna asignatura de comunicación en los planes de estudio de las carreras médico-sanitarias?

-En unos sí y en otros no, digamos que de una manera irregular. En algunas facultades aparece como una asignatura optativa, lo que significa que no todos la van a cursar o que no se les exige esta asignatura de manera obligatoria.

«Faltaba un libro de base que
se centrara en la comunicación
para la salud en una institución
tan importante en la sociedad
como el hospital»

-Explíquenos la idea que aparece en el libro de que «el hospital que se comunica es un hospital feliz».

-Es un pequeño guiño a los manuales norteamericanos sobre hombre que se hace a sí mismo. Hablo del hospital feliz como el hospital satisfecho de la relación que establece con sus públicos. Para conseguir que el hospital sea feliz, que sonría de puertas hacia fuera y de puertas hacia dentro, debe conocer cuáles son las demandas comunicativas de los públicos internos, externos y de los usuarios. El hospital feliz es una utopía, pero es hacia donde se debería trabajar para constituir una institución más consciente de en qué situación está y hacia dónde se dirige y de qué puede mejorar en su relación con sus públicos para trasladarles esa felicidad también a ellos.

-También comenta en el libro que «como institución, el hospital no ha logrado acercarse a los ciudadanos o no lo suficiente». Ahí tenemos las listas de espera o los casos de mala praxis médica que han empañado la imagen de los hospitales.

-Sí, el hospital sufre de vez en cuando ciertas noticias negativas: listas de espera, casos de mala praxis, denuncias..., situaciones que influyen negativamente en su imagen externa. El trabajo en comunicación puede ayudar, en primer lugar, a mantener una relación continua con los medios de comunicación, de forma que no seas noticia sólo cuando hay malas noticias, y a que tengas una buena relación creada con los medios que te ayuden a dar a conocer las cosas que pasan en el hospital. Y cuando surge algún caso de crisis, a saber gestionarlo, para que incida lo menos negativamente posible en su imagen externa.

-Sin embargo, se observa últimamente que son cada vez más las informaciones positivas provenientes de los hospitales. Hace apenas unos meses, el caso de la niña nacida en el Hospital Virgen del Rocío de Sevilla que salvó a su hermano que padecía un problema genético, o, hace unas semanas, las hermanas siamesas que fueron separadas con éxito en el Hospital de LaVall d’Hebrón de Barcelona.

-Probablemente están empezando a cambiar las cosas, porque empiezan a invertirse esfuerzos en la creación de un gabinete de comunicación que dé a conocer los hechos positivos que también se producen dentro del hospital. Quizá el reto siga estando en comunicación interna e intermedia, en comunicación con el usuario, porque tradicionalmente incorporan a profesionales en gabinetes de comunicación para trabajar la comunicación externa. Pero eso no vale, no es suficiente. Por tanto, el reto sigue estando en mejorar la comunicación interna porque el hospital es una institución en la que trabajan profesionales de perfiles muy distintos que hay que saber unir y dirigir hacia una meta conjunta. Y luego también en comunicación con el usuario porque, al fin y al cabo, son quienes ayudan a divulgar nuestra imagen interna y eso también incide en tener una imagen externa positiva.

«Es necesario que en los planes de

estudio de las carreras médico-sanitarias

se incluya alguna asignatura o contenido

relacionado con la comunicación»

-¿El profesional del gabinete de comunicación necesita una formación especial, no tanto para llevar la comunicación externa, sino para tratar con el personal sanitario?

-Evidentemente, es un trabajo especializado, no es un trabajo al que cualquiera pueda enfrentarse. Yo reivindico la formación en comunicación, eso por una parte. Por otra, una especialización derivada de otros cursos de posgrado a mayores que le permitan conocer cómo funciona y cómo es una institución de estas características, cuáles son sus necesidades en general, sus necesidades comunicativas... En definitiva, cualquier formación relacionada con el ámbito sanitario que le permita conocer más en profundidad esa institución en la que va a trabajar. Por otro lado, también es muy importante que cuente con la confianza de la gerencia. El impulso de una gerencia que quiere invertir esfuerzos en eso, eso es fundamental.

-Tres consejos básicos para una buena comunicación en el hospital.

-Lo básico es tomar conciencia de que la comunicación es importante, de que se necesita tener los suficientes recursos humanos y materiales para dedicarse a ello; planificar, lo que implica hacer un análisis de la situación en que nos encontramos y de cómo podemos mejorarla; ejecutar; y no dejarlo ahí, sino también evaluar si lo que hemos hecho ha servido, no ha servido o si ha ayudado a mejorar. Y a partir de ahí empieza el círculo de nuevo, volvemos a pensar dónde estamos y qué podemos mejorar. Es importante también que no sea una comunicación limitada a canales de comunicación, por ejemplo un canal de comunicación interna como una revista, si estos no obedecen a un objetivo que está por encima. La comunicación no debe limitarse a poner en marcha canales e instrumentos, si no que deben obedecer a un objetivo que está pensado y planificado, y es ahí donde puede verse el grado de efectividad de los resultados.  

«La filosofía del libro es aplicable
a otros centros del ámbito sanitario,
no sólo a hospitales»

-¿Las pautas que da en el libro pueden aplicarse a otro tipo de centros sanitarios y asistenciales además de a hospitales?

-Sí, efectivamente, está pensado para el hospital, porque cuando haces un trabajo de estas características te conviene concretar un poco. Pero es verdad que la filosofía que está en el libro, los principios, los consejos y las pautas, son perfectamente aplicables a centros de salud o a residencias. Es verdad que el centro de salud no responde a esa realidad de ingreso hospitalario y que en la residencia ya tienes un ingreso un poco distinto, que hay que plantearlo como convivencia. Pero la filosofía de fondo sí es aplicable a otros centros del ámbito sanitario.

-¿En un hospital hay que comunicar todo o por la propia naturaleza de la información, que en algunos casos es confidencial, debe haber límites?

-Debería respetarse la intimidad de los pacientes porque es una materia prima muy delicada. Lo que está por encima, en torno a lo que debe girar el hospital, es la figura para la que ha sido creado: el paciente. Tiene que respetarse la intimidad del paciente y ser transparente con los medios de comunicación siempre que sea posible. Siempre que haya una información de interés público, debe de transmitirse. Las limitaciones pasan después por eso, por el respeto a la intimidad de cada uno de los pacientes.

Antonio Castillo: «En España hay un reconocimiento legal del lobby, pero no una normativa que regule el acceso a los centros de poder»

Recientemente, Greenpeace consiguió que Nestlé eliminase de las chocolatinas Kit Kat un aceite de palma, un árbol cuya desaparición ponía en riesgo la supervivencia de una especie de mono. Los sindicatos mayoritarios convocan manifestaciones y una huelga general en un intento de que el Gobierno no apruebe la reforma laboral. Son sólo dos ejemplos de la presión que asociaciones y grupos sociales llevan a cabo para defender y conseguir imponer sus intereses. Es el lobby, una práctica muy extendida en nuestra sociedad, aunque en algunos países, como en España, tengamos reparos a la hora de utilizar este término, quizá porque encierra connotaciones negativas. El profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Política de la Universidad de Málaga Antonio Castillo lleva 15 años estudiando este fenómeno, hasta el punto de haberse convertido en uno de los mayores expertos del país en esta materia. Ahora publica Lobby y comunicación, bajo el sello de Comunicación Social Ediciones, disponible tanto en edición papel en http://www.comunicacionsocial.es, como en formato electrónico (eBook) en http://www.librosdecomunicacion.com.

Cuando alguien nos dice soy lobbista,
inmediatamente nos echamos la mano
a la cartera porque pensamos «me va
a robar, me va sobornar».

 

-Una reciente reseña sobre el libro Lobby y comunicación en la revista Questiones Publicitarias apuntaba que, dada la creciente presencia e importancia de los lobbies, «conviene entender su dinámica y funcionamiento». ¿Es lo que ha pretendido con este libro: explicar la dinámica y  funcionamiento de estos grupos de presión?

-Sí, uno de los objetivos es explicar cómo funcionan, tanto internamente como externamente, y eliminar los estereotipos que hay sobre los lobbies y sobre la palabra, porque parece que se refiere a organizaciones que trabajan bajo formas de corrupción.

-En ciertos países, como Estados Unidos, son organizaciones institucionalizadas. Sin embargo, parece que en España son algo oculto, que tiene mala prensa.

-En España sí que están institucionalizados, incluso están en la Constitución, pero no con la palabra lobby. El artículo 7 habla de los sindicatos como órganos de representación de los trabajadores. También hay artículos que hablan de las asociaciones de empresarios y de su capacidad para organizarse y representar sus intereses. O de las asociaciones de consumidores, que representan los intereses de los consumidores. Y hay muchas más. De facto hay un reconocimiento, legalmente está reconocida la representación de los intereses, pero no hay una normativa específica que regule el acceso de los lobbies a las instancias gubernamentales y legislativas.

-¿Cuál es la situación en América Latina?

-Como en cualquier sociedad organizada, allí también existen lobbies. Un lobby no es más ni menos que una sociedad que defiende los intereses de las personas. Es la fase inicial del lobby: una organización de tipo social. El lobby está relacionado con el grado de desarrollo asociativo de una sociedad. ¿Qué ocurre? En aquellos países socialmente no tan desarrollados, obligatoriamente el desarrollo de los lobbies puede ser menor, es decir, que sólo estén desarrollados determinados intereses, como los de los empresarios o los trabajadores, pero no tanto otros, como los de los consumidores o los usuarios de determinados servicios.

Una fuente de reclutamiento de lobbistas
son la Administración o el parlamento,
porque son gente que conoce cómo
funciona el sistema y tiene los contactos
    

-Puede poner algún ejemplo de acciones recientes de lobby, para hacernos idea de su labor.

-Este mismo domingo, las manifestaciones de los sindicatos y la huelga general convocada para el 29 de marzo. Son manifestaciones de un sindicato frente a los poderes públicos, que han adoptado una decisión que, según los sindicatos, son contrarias a los intereses de los trabajadores. Tanto los trabajadores como los empresarios intentan que la reforma laboral sea lo más favorable posible a sus intereses. Hace también poco tiempo, Greenpeace, un lobby que defiende intereses a favor del medio ambiente, hizo una campaña de lobby a través de internet para denunciar a la empresa Nestlé y la utilización en la elaboración de las chocolatinas Kit Kat de un aceite de palma que provenía de un tipo de árbol que era específico de una raza de monos. La organización  consideraba que eliminar esos árboles suponía eliminar el ecosistema de esos simios, e hizo toda una campaña de presión en internet para que los ciudadanos le pidieran a Nestlé que dejase de utilizar ese aceite de palma. Al final, Nestlé comunicó que dejaba de producir los Kit Kat con ese producto. Ejemplos permanentes los tenemos cada día, y basta con echar una mirada a los medios de comunicación para ver que permanentemente cualquier asociación, ya sea un banco o una asociación de consumidores o ciudadanos, intenta defender sus intereses.

-¿Qué profesionales ejercen el lobby?

-Normalmente se les suele llamar lobbistas en aquellos países donde están reconocidos, como puede ser Estados Unidos, Canadá o el Reino Unido. En España normalmente uno no se define como lobbista, entre otras cosas, porque hay pocas empresas que se definan como lobbies y que se dediquen a influir sobre las decisiones políticas. Los lobbistas suelen trabajar bajo el amparo y la norma jurídica de bufetes de abogados, gabinetes de comunicación y cualquier otro tipo de organización. A veces son expertos en comunicación o en derecho. Cuando alguien nos dice soy lobbista, inmediatamente nos echamos la mano a la cartera porque pensamos «me va a robar, me va sobornar». Por poner un ejemplo, una de las empresas implicadas en el caso de corrupción protagonizado por Iñaki Urdangarín es una empresa valenciana que se llama Lobby Comunicación. Las grandes organizaciones lo que hacen es tener internamente su propio personal que lleva la gestión con los gobernantes.

La comunicación organizacional
es el ámbito de la comunicación
donde más puestos de trabajo
se están generando

-¿Qué cualidades exige el trabajo del lobby?

-Las personas que se dedican al lobby no suelen ser personas jóvenes, sino por encima de los 40 años. Porque una característica que debe tener el lobbista es conocer todo el proceso político sobre el que quiere actuar, saber cómo funciona el parlamento y el gobierno y también cómo tiene que decir las cosas, qué puede decir, cuánto se puede enfadar y hasta dónde para no romper las negociaciones... Otro aspecto esencial es tener acceso a quien tiene que tomar la decisión. Hemos visto cómo se ha generado la polémica por la contratación de la ex ministra de Economía, Elena Salgado, como consejera de una empresa española en América Latina. Es una manera de contratar a una persona que va a tener un mejor acceso a esos gobiernos con los que esa empresa se va a relacionar en América Latina. Una fuente de reclutamiento de personas que trabajan como lobbistas son gente que ha trabajado en la Administración o en el parlamento, porque conocen cómo funciona el sistema y tienen los contactos.

Las grandes organizaciones
tienen su propio personal
que lleva la gestión
con los gobernantes 

-No hay apenas bibliografía en español sobre el lobby, ¿fue lo que le llevó a escribir este libro?

-Yo empecé a estudiar todas las cuestiones relacionadas con el lobby a mediados de los años 90. Tanto en mi formación universitaria como en mi tesis doctoral ya estudié cómo los lobbies recurren a los medios de comunicación para tener presencia mediática y política y a partir de ahí defender sus intereses. Hace más de 15 años comencé a trabajar en este aspecto, que entonces no estaba nada extendido, pero que hoy en día cada vez es más importante y yo aventuro que cada vez tendrá mayor significación.

-Y puede que cada vez esté mejor visto, ¿no?

-Entre otras razones, aquí ha habido iniciativas para intentar regularlo, porque también es cierto que normalmente la intención de las personas que trabajan como lobbistas no es hacerlo de manera oculta, sino que se les reconozca como tales y ejercer su trabajo. En Estados Unidos, donde está regulado, sencillamente te inscribes como lobbista en el parlamento, tienes que rellenar una serie de informaciones (a qué organización representas, qué intereses defiendes...) y adquieres la obligación de decir con quién te has reunido, para qué temáticas... También tienes que informar de cómo te financias. Aquí en Europa está regulado el lobby y el acceso de los lobbistas al Parlamento Europeo de forma muy parecida a Estados Unidos. En España, sin embargo, se ha intentado regular en algún momento, pero nunca se ha hecho una propuesta específica. Sí que es cierto que en el Congreso de los Diputados las diferentes comisiones tienen sus sesiones informativas para llamar a colectivos sociales para que participen en la elaboración de una ley. Cuando se hizo la Ley de tráfico se convocó a asociaciones de automovilistas para que dieran su opinión; sencillamente son lobbies que representan a automovilistas.

-¿Pero te tienen que llamar para participar?

-También pueden tener la iniciativa de proponer algún tipo de ley para que se puedan defender mejor sus intereses. Las ONG medioambientales están propugnando que se modifique la normativa medioambiental y hacen propuestas por iniciativa propia. Nadie las ha llamado. Otra estrategia fue la del colectivo de gais y lesbianas. Cuando se estaba debatiendo el proyecto de ley de matrimonio homosexual,  consiguieron que un partido político, el PSOE, incluyese sus demandas dentro de su programa electoral. Cuando el PSOE llegó al gobierno, aprobó la ley. Quien pasa a defender la ley no son los colectivos, sino el propio gobierno que la hace suya.

-¿Cómo funcionan los lobbies en Iberoamérica?

-No están regulados. Sí que hay un cierto reconocimiento en la medida en que las asociaciones de tipo social tienen capacidad de negociación y de promover iniciativas lo mismo que en Europa y en España. Pero suelen estar más desarrollados aquellos lobbies con mayor tradición histórica, como las asociaciones de trabajadores o empresarios. Sin embargo, el poder de las de tipo social, como las de consumidores u ONG, es más débil, porque están peor organizadas, al contar con menos recursos económicos, menor capacidad para movilizar a las personas, etcétera.

Profesor de Relaciones Públicas

-Usted no sólo ha investigado en el terreno del lobby, sino en el de la comunicación organizacional en general. De hecho es presidente de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas y es director del Instituto de Investigación en Relaciones Públicas. Frente al periodismo, un ámbito de comunicación en retroceso, ya se ha hecho eco de lo que apuntan todos los estudios: el crecimiento de la comunicación organizacional.

-Desde hace ya varias décadas, desde los años 80, se ha producido un incremento de la comunicación en cualquier tipo de organización, ya sea de empresas, organizaciones sindicales, de tipo social, partidos políticos... En España el mayor gabinete de comunicación que hay, y que se creó en 1977, es la Secretaría de Estado de Comunicación, tuvo claro que comunicar y saber comunicar las cosas es absolutamente esencial. En 1986 entramos en la Unión Europea, y eso hace que empresas españolas tengan que competir con empresas europeas que vienen a nuestro entorno y les obliga a desarrollar mayor número de estrategias comunicativas. Se incrementa la demanda de empresas de comunicación, un fenómeno que se acelera en 1992 con los Juegos Olímpicos, Madrid Capital Europea de la Cultura y la Expo de Sevilla. El incremento en España ha sido progresivo, ¿qué ocurre? Vemos que a lo largo del tiempo la reducción en el ámbito del periodismo es brutal, desde el punto de vista laboral, mientras que el aumento progresivo de la comunicación organizacional se ha mantenido e, incluso, se ha incrementado a lo largo de los años. Hoy en día es el ámbito de la comunicación donde más puestos de trabajo se están generando. Pero hay una lucha desde el punto de vista de la capacitación. Viendo los planes de estudios, una persona de Publicidad y Relaciones Públicas sale mejor preparada que una de Periodismo.

-¿Hay diferencias regionales con respecto al desarrollo de las Relaciones Públicas en nuestro ámbito cultural iberoamericano?

-El ámbito iberoamericano es muy complejo y diverso. Depende de cada país. Brasil es donde, hoy en día, hay mayor presencia de comunicadores en organizaciones y en empresas y mayor capacitación del personal, puesto que hay un tejido empresarial potente que los demanda y una importante red de universidades que capacitan, y asociaciones y empresas que trabajan en este ámbito. También en Argentina; México, por la cercanía con Estados Unidos; y también está creciendo bastante en Chile. Va muy relacionado con el propio desarrollo económico del país y las nuevas demandas que se van produciendo.

-¿Qué tipo de sinergias y convergencias se pueden establecer entre los diferentes países para el desarrollo de la disciplina?

-Normalmente cuando se habla de relaciones públicas y comunicación organizacional, institucional, corporativa o empresarial, las demandas van a ser muy semejantes en los diferentes países. Una empresa en Brasil me va a contratar para que le lleve toda la campaña de comunicación, y será exactamente igual que lo que yo haga en Argentina, en México o en cualquier país. Únicamente dependerá de si me interesa hacer o no una campaña en las redes sociales por el grado de la penetración en internet o el grado de uso de determinados colectivos. Prácticamente es lo mismo. Luego hay unos países que por su propia singularidad tienen unos aspectos desarrollados o los tienen menos.

En España no se entiende el término
relaciones públicas; se piensa en una
persona guapa y simpática que trabaja
en una discoteca regalando invitaciones

-¿Cómo y en qué materias se tiene que capacitar el comunicador organizacional?

-Hoy en día estamos sufriendo un proceso de reformulación de las capacidades de los profesionales que se ocupan de la comunicación en una organización. Antes, cuando no existía internet, quien tomaba la iniciativa era la propia organización cuando comunicaba algo. Hoy la organización está expuesta a que cualquier persona en cualquier lugar del mundo la pueda criticar, alabar, censurar y decir cualquier cosa de ella, con la capacidad de llegar a miles y millones de personas. Eso supone que, además de saber hacer buenas campañas de comunicación, tengo que conocer qué imagen tiene mi organización y de qué se habla y cómo se habla de ella, por ejemplo, en la red. El perfil de ese profesional es que sea un buen investigador. Tiene que tener claro quiénes son los públicos (stakeholders) que se relacionan con mi organización y, a partir de sus características, establecer la manera de relacionarse con esos públicos. A raíz de saber lo que nuestros públicos piensan de nuestra organización, nosotros podemos cambiar nuestra manera de ser y comportarnos, porque puede ser que no estemos actuando bien. Y luego pasamos a la parte tradicional, que es planificar una campaña de comunicación y llevarla a la práctica. A su vez, después de implementar todo este tipo de acciones, me debo preguntar: ¿He alcanzado los objetivos que buscaba? Y ahí entramos en la fase de evaluación de consecución de objetivos. Hoy en día, los responsables de comunicación trabajan en tiempo real y están permanentemente escuchando qué se dice de la organización en las redes sociales y, al mismo tiempo, desarrollando estrategias de comunicación.

-Antes hablaba de Iberoamérica, ¿qué profesionales se dedican allí a la comunicación organizacional?

-En Brasil es el único país del mundo que tienen regulado el trabajo de relaciones públicas. Tienen incluso un colegio profesional. En España no se entiende tanto el término relaciones públicas, se piensa en una persona guapa y simpática que trabaja en una discoteca regalando invitaciones. Es un estigma que tenemos, aunque aquí existe la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas. ¿Qué ocurre? En muchas ocasiones la gente que lleva la comunicación de una organización es gente que viene del mundo del periodismo; es una de las salidas que existen ahora mismo. Lo que habría que ver es si la gente que estudia Periodismo sale preparada para la comunicación de una empresa.

-¿Quién en su opinión debe ocuparse de la comunicación organizacional?

-Quien salga mejor preparado. Y hoy en día quien mejor sale preparado son las personas que estudian el grado de Publicidad y Relaciones Públicas, porque todavía el grado de Periodismo está muy enfocado a trabajar en medios de comunicación. La preparación del grado de Publicidad y Relaciones Públicas es más específica para trabajar en este tipo de organización. Basta mirar los planes de estudios del grado de Periodismo y del grado de Relaciones Públicas, y vemos de una manera muy diáfana que el que estudia Periodismo tendrá una o dos asignaturas y el de Relaciones Públicas siete u ocho que traten del tema. Antes, y todavía hoy en día, la labor de un gabinete de comunicación era las relaciones con los medios y se contrataba a personas que provenían de Periodismo. Pero hoy las relaciones con los medios se están convirtiendo en una actividad más marginal dentro de la comunicación empresarial. La comunicación se ha ampliado, incluye todo tipo de comunicación externa, las relaciones con la sociedad en general, con el entorno, con los poderes públicos y a través de las redes sociales. Hoy en día, la organización puede comunicarse con los públicos de manera directa, no necesita los medios de comunicación como antes. Luego está la faceta de la comunicación interna, que es un trabajo que puede hacer gente de Relaciones Públicas, aunque también lo hace la que proviene de Recursos Humanos.   

Ana Almansa: «Para que una organización tenga una buena imagen es indispensable que tenga una buena comunicación»

[La profesora de la Universidad de Málaga Ana Almansa publica Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación en Comunicación Social Ediciones. Por Marta Frechilla]

La comunicación no es un gasto,
es una inversión; invertir en
comunicación aporta beneficios
a medio y largo plazo

La profesora de Comunicación Política y Gabinetes de Comunicación de la Universidad de Málaga Ana Almansa es partidaria de que sean los licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas quienes se ocupen de la gestión de la comunicación en las organizaciones. Son quienes cuentan con esa visión global y estratégica necesaria para responder a todos los frentes comunicativos que existen hoy en día, no sólo limitados a las relaciones con la prensa como en el pasado. También son quienes pueden dotar a las organizaciones de una buena comunicación y, a la larga, de una buena imagen. Sin embargo, piensa que los periodistas, que son quienes mayoritariamente trabajan en los gabinetes de comunicación de las organizaciones, pueden reciclarse para cumplir esta función. Una buena herramienta puede ser su  libro  Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación. La dirección de comunicación en la actualidad, que acaba de publicar Comunicación Social Ediciones. El libro puede adquirirse tanto en edición papel en http://www.comunicacionsocial.es, como en edición electrónica (eBook) en http://www.librosdecomunicacion.com .

-¿Qué ha pretendido con el libro, qué aporta de nuevo y a quién va dirigido?

-Poner un granito de arena en la dignificación de una profesión, la de los gabinetes de comunicación, que es un yacimiento laboral en este momento, que es muy atractiva, pero que tiene bastantes problemas. Actualmente, muchas de las personas que trabajan en los gabinetes de comunicación no tienen la formación que deberían. Lo que pretendo con este libro es orientar a todas esas personas sobre cuáles son los funciones mínimas que deben cumplir. Por otro lado, a cualquier persona que se esté formando, que sea estudiante o investigador, también le puede interesar. El libro presenta la transformación de los gabinetes de comunicación en los últimos tiempos y plantea cuál es la realidad en la actualidad y cuáles son los mínimos que deben cumplir los profesionales que trabajan en los gabinetes.

-¿Salen bien formados los estudiantes de la universidad para trabajar en un gabinete de comunicación?

-Depende de cada facultad, pero, en general, sí salen bien formados. La licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, que es la que está más generalizada en España y que es la que contiene más asignaturas relacionada con el sector de los Gabinetes de Comunicación, contiene en su programa asignaturas de Gestión de la Comunicación y las herramientas que necesitan en su trabajo. También, asignaturas sobre Dirección de Comunicación. Con la licenciatura, no todas las universidades incluían asignaturas de este tipo. Algunas se limitaban a hablar del Gabinete de Prensa, cuando hoy en día la comunicación en una organización es bastante más amplia, no sólo es gestionar las relaciones con los medios de comunicación, sino con otros muchos públicos que pueden ser tan importantes como los medios de comunicación. Quizá debería haber más asignaturas de Relaciones Públicas, ya que la Comunicación Organizacional es el sector que más está creciendo en cuanto a oportunidades laborales.

Quien tiene la formación más
adecuada para trabajar en un
gabinete de comunicación
son los licenciados en Publicidad
y Relaciones Públicas

-Sin embargo, muchos profesionales que trabajan en gabinetes son periodistas, no relaciones públicas.

-Hay un fenómeno curioso: tradicionalmente el gabinete de prensa se ha asociado más al periodismo. Efectivamente, las relaciones públicas y el periodismo están cercanas y tienen bastante que ver, pero la mayor parte del trabajo que tiene un profesional de la comunicación es de relaciones públicas. En nuestro país se tiene una visión errónea y muy sesgada de las relaciones públicas. Como el periodismo se sabe mejor lo que es, se ha relacionado con él. El problema con que nos hemos encontrado es que muchos que vinculan los gabinetes de comunicación con el periodismo se limitan a satisfacer las necesidades comunicativas de un sector, los medios de comunicación, cuando sólo es una parte, máxime en el momento actual en el que se ha revolucionado el mundo de los medios. Hay nuevos medios que permiten comunicarse directamente con los públicos: redes sociales, blogs, webs...

-Entonces, los estudiantes de Periodismo no están tan bien preparados para esta labor como los de Relaciones Públicas.

-Quien tiene la formación más adecuada para trabajar en un gabinete de comunicación son los licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas. Ya existe la formación adecuada para desarrollar la Comunicación Organizacional y se imparte en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas. Tenemos que olvidarnos de ese gabinete de prensa que únicamente se relaciona con los medios de comunicación. Es el gran salto que hay que dar y que ya han dado la mayoría de las grandes organizaciones en España. Porque fuera ya lo dieron hace mucho tiempo y no existen los problemas que puede haber aquí. El que tiene la formación más adecuada es el relaciones públicas, que cuenta con esa visión global y estratégica de la Comunicación Organizacional, y sabe gestionar tanto comunicación interna y externa, como cualquier ámbito de la comunicación.

El libro es una buena herramienta
de reciclaje para periodistas,
para dotarles de esa visión global
del comunicador organizacional

-Cómo puede reciclarse para trabajar en gabinetes de comunicación un periodista que estudió cuando los gabinetes de comunicación no existían tal como los conocemos hoy, cuando internet y los nuevos medios eran ciencia ficción.

-Cualquier persona necesita un reciclaje y una actualización, es indispensable. Y más en los tiempos que corren, cuando los cambios son tan rápidos: las herramientas que tenemos hoy, mañana se ven modificadas por una nueva. Cualquier comunicador necesita estar preparado, sea licenciado en comunicación audiovisual, periodista o relaciones públicas. Los periodistas que han acabado trabajando en un gabinete de comunicación, y que necesitan completar esa visión estratégica que debe tener el comunicador organizacional, cuentan con múltiples cursos, máster relacionados con el tema,  congresos, seminarios, formación de posgrado... También, por supuesto, pueden recurrir a la lectura de libros, como el del que estamos hablando, que le ayuden a tener esa visión global, entender mejor qué es la comunicación y ver qué frentes tiene abiertos.

-¿Este libro puede ser una buena herramienta de reciclaje?

-Por supuesto. El libro refleja  cómo hoy las necesidades que tiene una organización son mucho mayores que cuando surgió el fenómeno, en los años 60 y los años 70 con lo que fueron los padres de los actuales gabinetes de comunicación. Hoy se necesita tener esa visión global de la comunicación porque hay que responder a muchas necesidades que han surgido, en un momento en el que la comunicación es un valor en alza. En ese contexto social, las organizaciones tienen la necesidad de relacionarse con todos sus públicos. Ahí es donde radica la importancia de los gabinetes de comunicación.
¿Cómo se puede estructurar un gabinete de comunicación?
¿Qué trabajos tiene que desarrollar?
¿Cómo relacionarse con el resto de departamentos?
¿Con qué recursos cuenta?
¿Con qué herramientas?
A todas esas preguntas responde el libro, que muestra todo el panorama actual, los recursos que se tienen y cuál es el más adecuado para cada momento. Y por ello el libro es de gran utilidad tanto para los que se están formando en Comunicación Organizacional, como para los que ya lo hicimos hace tiempo. Tanto para estudiantes universitarios, como para investigadores y profesionales.

-¿Es partidaria de que los estudios de Relaciones Públicas se impartan como una carrera  independiente de Publicidad?

-En alguna universidad el grado que tienen es Comunicación y Relaciones Públicas, es así como se llama, aunque lo mayoritario ha sido mantener como grado la antigua licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. De esa forma, esas universidades, que son pocas, siguen las pautas de otros países en los que existe una carrera específica de Relaciones Públicas o una carrera de Comunicación Organizacional. Posiblemente sí ayudaría al ámbito de los gabinetes para que se viera claro cuál es el perfil más adecuado. En la mayoría de las universidades, un 90%, se sigue con Publicidad y Relaciones Públicas, cuando sí que hay personas que relacionan más las Relaciones Públicas con el Periodismo.

-¿Existe intrusismo en la profesión?

-Hay una gran cantidad de personas trabajando en gabinetes de comunicación que son contratados ‘digitales’, a dedo, sin tener en cuenta la formación que tienen. En muchos casos, hay personas que no tienen formación universitaria de ningún tipo. También hay gente que sí la tiene, pero que no tiene nada que ver con Comunicación. Pareciera que de comunicación sabe todo el mundo, cualquiera puede acabar trabajando en un gabinete de comunicación. Les están quitando el trabajo a gente que está muy formada. Es uno de los grandes problemas, e impide que la profesión se consolide de verdad. Y no estoy hablando de los que tienen formación en comunicación, aunque no sea específicamente de Relaciones Públicas.

-¿Hay datos y estudios sobre el intrusismo?

-Es difícil de contabilizar. Sí existen algunos estudios sobre la formación que tienen quienes trabajan en los gabinetes, y se sabe que la mayoría son periodistas, aunque cada vez hay más relaciones públicas. También es verdad que influye el hecho de que no haya corporativismo; casi no hay asociaciones y no existen  colegios profesionales. Lo más parecido son las asociaciones de la prensa provinciales, por ejemplo, la Asociación de la Prensa de Almería, que lucha para que se demanden profesionales con una licenciatura o un grado en Comunicación. También debemos tener en cuenta los esfuerzos de las asociaciones Adecec, Dircom, la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas... Pero queda bastante por hacer. Los profesionales no se unen para luchar por los problemas comunes que hay.

El sueldo medio de un
comunicador organizacional
es de mileurista

-¿Y cuáles son las condiciones laborales de los comunicadores organizacionales?

-Se ha recorrido un largo camino para consolidar la profesión de verdad y se está creando trabajo en el sector también en estos momentos de crisis, pero también las condiciones laborales no han mejorado, más bien todo lo contrario. Y no es culpa de la crisis, ya sucedía antes en momentos de crecimiento económico. El trabajo se ha precarizado: cada vez se están respetando menos los horarios, los sueldos no están en consonancia con el esfuerzo que conlleva ni con la formación que se requiere y las condiciones laborales han empeorado. Hay profesionales que tienen un sueldo enorme y gabinetes con unas condiciones estupendas, es verdad; pero, desgraciadamente, el sueldo medio es de mileurista.

-En el libro comenta que los Gabinetes de Comunicación deben tener estrategias eficaces para mejorar o mantener la imagen de la organización. ¿Realmente las tienen?

-Volvemos al depende. Muchas organizaciones lo tienen muy claro porque la finalidad última de un gabinete de comunicación es proyectar la mejor imagen posible de la organización. Hay departamentos que lo saben muy bien y que hacen todo lo posible por conseguirlo. Pero también hay departamentos que no, que se limitan a las relaciones con los medios de comunicación, olvidándose del resto de los públicos y de lo más importante: la imagen que tenga la organización. Precisamente la imagen va a ser lo que haga que  una organización se diferencie de otras, y para que una organización tenga una buena imagen es indispensable que tenga una buena comunicación. Las grandes organizaciones tienen potentes equipos de comunicación. Pero por desgracia hay organizaciones que no, porque no disponen de recursos ni personal, o porque los recursos que tienen no son los adecuados... También hay que decir que es una labor complicada porque se consigue trabajando bien y durante mucho tiempo. Es un objetivo que se debe marcar a medio y largo plazo.

-Menciona en el libro que una buena inversión en comunicación repercute en una buena imagen pública, ¿las organizaciones son conscientes de ello?

-Las grandes organizaciones y las organizaciones sociales, sí. Si nosotros no hablamos de nosotros mismos, van a ser otros los que lo hagan, la competencia. Y no van a hablar precisamente bien. El silencio no es rentable. Las grandes empresas lo saben y hacen esfuerzos. La pequeñas y medianas, no tanto. Les condiciona la falta de recursos. José Luis Carrascosa, uno de los principales asesores de comunicación, decía que los pequeños empresarios son como nosotros cuando vamos al zoológico: les podemos dar cacahuetes a los monos, pero no nos atrevemos a acercarnos. Eso les pasa a los pequeños empresarios: pueden hacer algún guiño a la comunicación, pero no dan ese paso porque no saben realmente para que les puede servir y las ventajas que les puede reportar.

-Comentaba que las organizaciones sociales, sin embargo, sí lo tienen claro...

-Pese a sus escasos recursos, saben que para dar a conocer su causa necesitan la comunicación. Un ejemplo es Facua, la organización de consumidores. Cada vez que hay un asunto relacionado con consumo, van a preguntarle su opinión. Ha conseguido convertirse en una fuente de referencia. Eso se consigue trabajando la comunicación durante mucho tiempo y haciéndolo bien. Lo mismo ocurre con las asociaciones de empresarios.

Hoy la comunicación en una
organización no sólo es gestionar
las relaciones con los medios
de comunicación, sino con otros
muchos públicos

-El 78% de las compañías españolas cuenta con un Dircom o un Gabinete de Comunicación. ¿Cómo convencería al 22% restante de la necesidad de contar con uno?

-El ejemplo cunde. Cuando una organización gestiona bien su comunicación y obtiene resultados, el de al lado se anima a contar con un departamento de comunicación. ¿Quiénes están haciendo los verdaderos esfuerzos para que las organizaciones contraten un servicio de comunicación? Posiblemente los beneficiarios. Las asesorías de comunicación son las que hacen una labor tremenda para convencer a las organizaciones y que les contraten servicios de comunicación. Es un error, los implicados no deberían ser los que hacen ese esfuerzo, debería partir de las organizaciones profesionales o de la propia universidad.

-¿Se valora la labor del responsable de comunicación, que, según comenta en el libro, debe estar muy próximo a los responsables de las organizaciones y tener rango directivo?

-Sí, aunque haya excepciones. Muchas organizaciones no valoran para nada el trabajo del departamento de comunicación, incluso teniendo uno. Solo hay que ver los organigramas: en vez de estar en el staff directivo, o tener acceso a la información, están en el último escalón del organigrama. Yo me he encontrado con un dircom ubicado en una sala de espera, en el hueco de la escalera o en un pasillo. Lo ideal para poder trabajar bien es estar físicamente cerca de la dirección general, para estar en contacto permanente con quien toma las decisiones y con todos los departamentos de la organización. Debe estar en un lugar estratégico. Debe considerarse, como mínimo, de la misma importancia que otros departamentos, porque sin comunicación no hay buena imagen, y sin buena imagen toda la organización se va a resentir. La comunicación no es un gasto, es una inversión. Y eso es lo que tienen que entender los directivos de algunas organizaciones: invertir en comunicación aporta beneficios a medio y largo plazo. Quien no invierte en comunicación tendrá consecuencias negativas.

Miguel Túñez: «La inversión en comunicación siempre genera retorno económico para la organización»

[El profesor Miguel Túñez publica La gestión de la comunicación en las organizaciones, editado por Comunicación Social. Por Marta Frechilla]

«El libro incluye todo lo que debe tener en cuenta un profesional
para ejecutar comunicación; también puede servir de referencia
bibliográfica en varias asignaturas de los nuevos planes de Bolonia»

Las organizaciones son cada vez más conscientes de la importancia de la gestión de la comunicación para darse a conocer, pero también como una herramienta que les ayuda a mejorar su productividad. Ya no sólo cuentan con la publicidad, las relaciones públicas y la prensa tradicional para comunicar. Con el desarrollo de internet, cada vez son más los soportes, las técnicas a su alcance y las formas de relacionarse con sus públicos. Pero también los frentes abiertos que tienen que atender. Para ayudar a empresas e instituciones a gestionarlos eficazmente, el profesor de la Universidad de Santiago de Compostela y asesor en comunicación, Miguel Túñez, ha escrito La gestión de la comunicación en las organizaciones, un libro esclarecedor para que los máximos responsables de las organizaciones se den cuenta de la importancia de la comunicación para sus negocios e instituciones; una guía muy útil para el trabajo diario de directores de comunicación (Dircom) y profesionales del sector; y un manual de texto muy oportuno para los estudiantes de Comunicación.
 

-Parece que el libro, además de a directores de comunicación (Dircom), responsables de prensa, relaciones públicas o responsables de marketing, va también dirigido a los responsables máximos de las organizaciones, para abrirles los ojos sobre la importancia de una gestión eficaz de la comunicación para que su empresa funcione.

-Es uno de los temas pendientes en comunicación, aunque cada vez más se está asumiendo la importancia de una gestión de la comunicación profesional y eficaz a la hora de conseguir los objetivos que se marcó cada organización: económicos, de imagen, productivos... No iría nada mal que las organizaciones, las grandes y las pequeñas, tomasen conciencia de lo que significa la comunicación y, sobre todo, que la comunicación esté gestionada por alguien que sepa de verdad lo que es gestionar comunicación. Porque de comunicación y de fútbol todos sabemos, parece que todos somos seleccionadores nacionales, pero la realidad nos demuestra que no es lo mismo una acción concreta que planificar una estrategia y llevarla a cabo.

-¿Las organizaciones cuidan realmente la comunicación?

-Cada vez hay más organizaciones que se están dando cuenta de que no sólo vale con difundir, sino que tienen que interrelacionarse y explotar las posibilidades que les da la comunicación para relacionarse con todos sus públicos, internos y externos, y en todas las direcciones, para no ser únicamente un emisor que lanza mensajes, sino también ser un actor activo que está relacionándose con el público. Se ha avanzado, pero queda todavía mucho por hacer.

-El libro es un compendio de conceptos útiles para los comunicadores, abarca desde la comunicación tradicional 1.0 a la comunicación 2.0, incluye nociones de Protocolo, cómo preparar una rueda de prensa, cómo gestionar una situación de crisis o qué incluir en una sala de prensa virtual. Es un todo en uno muy útil para los profesionales de la comunicación organizacional.

-El concepto básico del libro es que, desde los responsables de las organizaciones a los comunicadores, debemos ser conscientes de que todo comunica. Y cuando hablamos de  todo, es todo. Debemos prestar atención a cómo interactúan entre sí todas las posibilidades que tenemos para que nuestro mensaje, nuestros servicios, nuestros valores, nuestras ideas, nuestros productos y todo lo que ofrecemos, llegue realmente a los públicos. También, cómo la comunicación puede mejorar los niveles de aceptación de nuestra organización. Por eso, el libro intenta aproximarnos a todo lo que hay que tener en cuenta cuando se están planteando y planificando estrategias de comunicación. Analiza el proceso de comunicar, a los públicos, su segmentación, los canales y los nuevos soportes. También, las técnicas de marketing y las estrategias que se deberían adoptar en situaciones distintas, de amenaza o de crisis para la organización. El planteamiento es amplio, ambicioso, pero si partimos de que todo comunica, lo que se pretende con el libro es dar todo lo que se necesitaría tener en cuenta para ejecutar comunicación.

-¿Se habían publicado en español libros tan completos como éste?

-Existen libros que abordan en profundidad algunos de los ámbitos que trata éste. Pero la idea era precisamente hacer un compendio, un manual, que dé esa visión global. Yo creo que este libro significa una opción muy completa que hay que tener en cuenta para ejecutar con éxito la comunicación en las organizaciones.

«Antes bastaba con salir en los medios.
Ahora no: hay que hacerse visible,
destacar en el bosque de la comunicación»

-¿Lo plantea como un libro de texto para la asignatura universitaria de Comunicación Organizacional, un manual para profesionales que trabajan en el campo de la comunicación o ambas cosas?

-Yo creo que las dos cosas. Es un perfecto manual para los profesionales en ejercicio, al menos mi pretensión era hacer una buena guía para los que quieren iniciarse en la gestión de la comunicación en toda su dimensión, incluido el marketing y las relaciones públicas, y en cualquier tipo de organización, pública o privada. También es una ayuda fantástica para los alumnos de Periodismo, Relaciones Públicas, Publicidad, incluso también para los de Comunicación Audiovisual. Podría servir de referencia bibliográfica en varias asignaturas de los nuevos planes de Bolonia. A raíz de su implantación, ya existe una asignatura que forma a los alumnos de Comunicación en comunicación organizacional, hasta ahora más vinculada a las carreras de Marketing y Relaciones Públicas, que además es una buena salida laboral. Las incorporaciones de periodistas en el futuro irán más en la línea de la gestión de la comunicación que en trabajar en los medios tradicionales, más saturados.

-Dice en el libro que muchas organizaciones han descuidado la comunicación interna a favor de la comunicación externa y con los medios de comunicación, cuando, explica, la comunicación interna es el punto de partida, entre otras cosas, para controlar los resortes de la empresa, mejorar el ambiente laboral y, a la larga, mejorar la productividad.

-Las organizaciones se han preocupado de salir en los medios y salir bien. Es importante para llegar a públicos amplios, sobre todo en el pasado cuando la organización no tenía posibilidad de contar con medios de difusión propios, como internet. Pero en muchos casos la comunicación se ha reducido a labores de gabinete de prensa y de relaciones informativas, y la comunicación interna ha quedado como responsabilidad exclusiva del departamento de recursos humanos, donde no hay técnicos expertos en comunicación y donde siempre surgen asuntos que pueden parecer más importantes y urgentes. Las decisiones y las normas las puede establecer el departamento de recursos humanos, pero su traslado a los públicos internos, a los trabajadores, corresponde al departamento de comunicación. Ambos departamentos han de trabajar coordinados. Algunas empresas que potencian el clima laboral como uno de los activos para mejorar la productividad están aplicando estrategias de comunicación interna novedosas, de interrelación, donde todos pueden hablar con todos, participar y donde la voz de los trabajadores se tiene más en cuenta, algo que les ayuda a sentirse más integrados. Y si los trabajadores están en un ambiente en el que se sienten cómodos, van a rendir mucho más. Además, son los mejores agentes para la proyección exterior de una organización, porque si están a gusto, van a proyectar imágenes positivas de ella.

-Entre los asuntos que generan valor para las organizaciones están la Reputación Corporativa y la Responsabilidad Social Corporativa. También habla de ellas en el libro. ¿Las organizaciones son conscientes y cuidan estos dos intangibles que se traducen en algo tan tangible como beneficios económicos?

-Son dos de las opciones clave para una buena gestión de la comunicación. Las organizaciones están cada vez más preocupadas por la reputación externa e interna, porque es el reconocimiento que se hace de ella y es la base sobre la que se construye su imagen. También son conscientes de que deben ocuparse de ella los departamentos de comunicación, sobre todo en los entornos online, en los que cualquiera se puede convertir en emisor de mensajes críticos con la organización. La responsabilidad social, el compromiso social responsable, es un tema en auge, si bien es cierto que se han detectado algunas técnicas de uso inadecuado, más de cara a la galería y de marketing social que como acciones reales.

-También habla de uno de los retos de las organizaciones: cómo gestionar situaciones de crisis. ¿Cuál es su consejo para afrontarlas?

-Uno, prevención, que la crisis no nos pille por sorpresa, que seamos capaces de anticiparnos y pensar qué haremos si se presenta una situación desfavorable. Dos, ser conscientes de que la gestión de una crisis es la gestión de la credibilidad, y que la credibilidad se consigue a través de contenidos, mensajes y acciones veraces. Si una organización lleva a cabo una práctica que no puede reconocer ante sus públicos porque es deshonesta o no se ajusta a lo que se espera de ella, lo que tiene que cambiar es la práctica, no pensar que la comunicación puede ocultarla. Es muy importante salir de la crisis o frenar el impacto, darle la vuelta y hacer que la circunstancia se convierta en algo positivo. Los chinos lo explican perfectamente, porque en chino ‘crisis’ significa ‘amenaza’ y ‘oportunidad’. Hemos de ver las situaciones desfavorables como una oportunidad para resituar la imagen pública de la organización. Antes cuando llegaba una situación de dificultad económica, las empresas de lo primero que prescindían era del departamento de comunicación. Hoy no. La comunicación es fundamental porque hay que superar la crisis y salir reforzados en imagen. Los departamentos de comunicación han pasado a ser los músicos del Titánic, los últimos que siguen trabajando aunque la organización esté en una situación muy desfavorable, porque son los que nos ayudan a evitar que esa catástrofe se pueda multiplicar.

«La comunicación es fundamental para superar
la crisis y salir reforzados en imagen.
Los departamentos de comunicación han
pasado a ser los músicos del Titánic»

-La comunicación 2.0 ofrece muchas posibilidades, pero puede desbordar a las empresas, sobre todo a las más pequeñas. Para desarrollarla tienen que contar con más personal (SEO y community manager), mantener las conversaciones en las redes sociales, ser proactivos... ¿Cómo adaptarse a esta nueva situación y gestionar adecuadamente todos estos frentes?

-Seguro que en esas mismas empresas hay multitud de tareas en las que se contratan o subcontratan a otras empresas. Lo que hoy no interesa es tener una web por tenerla. Ahora no sólo basta con tener ese escaparate, sino que a través de las técnicas de comunicación hay que lograr que ese escaparate esté en el cruce por donde pasa más gente cada día, en el centro de la zona comercial. Hemos de contar con alguien que sepa dinamizar y que esté atento no sólo a lo que la organización hace, sino a lo que dicen los públicos de esa organización y a las acciones de las organizaciones que podrían ser nuestra competencia. Quizá el libro pueda guiar a una entidad pequeña y ayudarle a comprender dónde tiene que poner su atención. Si se ve desbordada, puede confiar el trabajo a un responsable de comunicación para cumplir el objetivo: posicionarse, darse a conocer, estimular las ventas...

-Por tanto, ¿merece la pena contratar o subcontratar a un profesional de la comunicación? ¿La inversión se va a notar en la cuenta de resultados?

-El concepto de que todo comunica es aplicable a las pequeñas y a las grandes organizaciones. Comunicamos para crear una imagen positiva que resulte en una receptividad mayor de los públicos al producto que ofrecemos, el servicio, la idea... Y para ello es importante que te conozcan. Antes bastaba con llegar, salir en los medios. Ahora no: el bosque se ha poblado y todo el mundo consigue estar, todo el mundo tiene su web, tiene un blog. Se trata no sólo de ser parte del bosque, sino hacerse visible en el bosque de la comunicación. Y ahí es necesario alguien que se especialice en gestionar la comunicación, con nociones básicas, como las que adquiere a través de este manual, o contratar a un técnico experto.

-Es decir, que será un dinero bien invertido...

-Sin duda. Hoy no se entiende una organización que quiera interrelacionarse con sus públicos sin comunicación y sin una gestión estratégica de la comunicación. Sin derrochar, el dinero que se invierte en comunicación siempre genera retorno, si los objetivos son concretos, son realizables y están bien planteados. Si tengo una pequeña empresa y quiero convertirme en líder del mercado, pues seguramente me esté equivocando y sobredimensionando mis capacidades. Pero si lo que quiero es darme a conocer en los entornos próximos para colocar los productos que ofrezco, necesito una buena gestión de comunicación, para que me conozcan, sepan de mí y demanden mi producto. Tampoco hay que olvidar que las demás organizaciones lo están haciendo. Si no, serán ellas las que consigan la relación con los medios y los públicos. Por otro lado, con la comunicación publicity, aquella que se utiliza para estar en los medios sin mediar anuncios, la organización se está ahorrando los costes en publicidad.

-Las prácticas de decenios de manipulación y ocultación de información que han llevado las organizaciones les han restado credibilidad. Un periodista recibe una nota de prensa y, de primeras, piensa que es una información interesada por parte de la organización. ¿Qué pueden hacer ante eso los responsables de comunicación de las organizaciones?

-Las organizaciones sobre todo gestionan credibilidad, en situaciones normales y en situaciones de crisis. La comunicación a través de los medios no puede ser una comunicación publicitaria, distorsionada, que no se ajuste a la verdad. También tengo que hacer una planificación de la información sabiendo cómo funcionan los medios. Lo fundamental no es tanto lo que quiere decir la organización, sino que la organización sea capaz de hacer dos cosas en simultáneo. Una, destacar aspectos positivos de sí misma. Dos, conjugar ese interés que yo tengo de que hablen bien de mí con la necesidad que tiene el periodista de noticias. Lo que tengo que satisfacer es la necesidad informativa del medio. Si yo consigo crear una noticia que responda a las expectativas informativas de los medios de comunicación, y además redunde de un modo positivo en la imagen que tenga la sociedad de la organización, estaré transmitiendo una nota de prensa, no un material para irse a la papelera. Es cierto que los periodistas desconfían, pero también es verdad que las plantillas de los medios son más reducidas y, como no tienen tiempo, cada vez hay más notas de prensa que no han sido reelaboradas. Ahí está la oportunidad de la gestión de la comunicación. Pero, cuidado, ahí está también la responsabilidad, porque tengo que generar credibilidad en lo que digo y en lo que hago.

-¿Los consejos y enseñanzas de este libro son aplicables tanto en España como en Iberoamérica?

-No está restringido a un puro ámbito territorial. Lo que se dan son las pautas de lo que hay que tener en cuenta para comunicarse. Lo que sí es verdad es que en Latinoamérica han desarrollado más la comunicación organizacional. Son conscientes de lo que significa y lo que aporta una buena gestión de comunicación, porque es como gestionar tus relaciones con tus proveedores y tus destinatarios. De hecho, sí tienen la comunicación organizacional como asignatura e incluso como carrera universitaria.