Recientemente, Greenpeace consiguió que Nestlé eliminase de las chocolatinas Kit Kat un aceite de palma, un árbol cuya desaparición ponía en
riesgo la supervivencia de una especie de mono. Los sindicatos mayoritarios
convocan manifestaciones y una huelga general en un intento de que el Gobierno
no apruebe la reforma laboral. Son sólo dos ejemplos de la presión que
asociaciones y grupos sociales llevan a cabo para defender y conseguir imponer
sus intereses. Es el lobby, una práctica muy extendida en nuestra sociedad,
aunque en algunos países, como en España, tengamos reparos a la hora de utilizar
este término, quizá porque encierra connotaciones negativas. El profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Política de la
Universidad de Málaga Antonio Castillo lleva 15 años estudiando este fenómeno,
hasta el punto de haberse convertido en uno de los mayores expertos del país en
esta materia. Ahora publica Lobby y comunicación, bajo el sello de Comunicación Social Ediciones, disponible tanto en edición papel en http://www.comunicacionsocial.es, como en formato electrónico (eBook) en http://www.librosdecomunicacion.com.
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| Cuando alguien nos dice soy lobbista, inmediatamente nos echamos la mano a la cartera porque pensamos «me va a robar, me va sobornar». |
-Una reciente reseña sobre el libro Lobby y comunicación en
la revista Questiones Publicitarias apuntaba que, dada la creciente presencia e
importancia de los lobbies, «conviene entender su dinámica y funcionamiento».
¿Es lo que ha pretendido con este libro: explicar la dinámica y funcionamiento
de estos grupos de presión?
-Sí, uno de los objetivos es explicar cómo funcionan, tanto
internamente como externamente, y eliminar los estereotipos que hay sobre los
lobbies y sobre la palabra, porque parece que se refiere a organizaciones que
trabajan bajo formas de corrupción.
-En ciertos países, como Estados Unidos, son organizaciones
institucionalizadas. Sin embargo, parece que en España son algo oculto, que tiene mala
prensa.
-En España sí que están institucionalizados, incluso están
en la Constitución, pero no con la palabra lobby. El artículo 7 habla de los
sindicatos como órganos de representación de los trabajadores. También hay
artículos que hablan de las asociaciones de empresarios y de su capacidad para
organizarse y representar sus intereses. O de las asociaciones de consumidores,
que representan los intereses de los consumidores. Y hay muchas más. De facto
hay un reconocimiento, legalmente está reconocida la representación de los
intereses, pero no hay una normativa específica que regule el acceso de los
lobbies a las instancias gubernamentales y legislativas.
-¿Cuál es la situación en América Latina?
-Como en cualquier sociedad organizada, allí también existen
lobbies. Un lobby no es más ni menos que una sociedad que defiende los
intereses de las personas. Es la fase inicial del lobby: una organización de
tipo social. El lobby está relacionado con el grado de desarrollo asociativo de
una sociedad. ¿Qué ocurre? En aquellos países socialmente no tan desarrollados,
obligatoriamente el desarrollo de los lobbies puede ser menor, es decir, que
sólo estén desarrollados determinados intereses, como los de los empresarios o
los trabajadores, pero no tanto otros, como los de los consumidores o los
usuarios de determinados servicios.
Una fuente de reclutamiento de lobbistas
son la Administración o el parlamento,
porque son gente que conoce cómo
funciona el sistema y tiene los contactos
-Puede poner algún ejemplo de acciones recientes de lobby,
para hacernos idea de su labor.
-Este mismo domingo, las manifestaciones de los sindicatos y
la huelga general convocada para el 29 de marzo. Son manifestaciones de un
sindicato frente a los poderes públicos, que han adoptado una decisión que,
según los sindicatos, son contrarias a los intereses de los trabajadores. Tanto
los trabajadores como los empresarios intentan que la reforma laboral sea lo
más favorable posible a sus intereses. Hace también poco tiempo, Greenpeace, un lobby
que defiende intereses a favor del medio ambiente, hizo una campaña de lobby a
través de internet para denunciar a la empresa Nestlé y la utilización en la
elaboración de las chocolatinas Kit Kat de un aceite de palma que provenía de
un tipo de árbol que era específico de una raza de monos. La organización consideraba que eliminar esos árboles
suponía eliminar el ecosistema de esos simios, e hizo toda una campaña de
presión en internet para que los ciudadanos le pidieran a Nestlé que dejase de
utilizar ese aceite de palma. Al final, Nestlé comunicó que dejaba de producir
los Kit Kat con ese producto. Ejemplos permanentes los tenemos cada día, y
basta con echar una mirada a los medios de comunicación para ver que
permanentemente cualquier asociación, ya sea un banco o una asociación de
consumidores o ciudadanos, intenta defender sus intereses.
-¿Qué profesionales ejercen el lobby?
-Normalmente se les suele llamar lobbistas en aquellos
países donde están reconocidos, como puede ser Estados Unidos, Canadá o el
Reino Unido. En España normalmente uno no se define como lobbista, entre otras
cosas, porque hay pocas empresas que se definan como lobbies y que se dediquen
a influir sobre las decisiones políticas. Los lobbistas suelen trabajar bajo el
amparo y la norma jurídica de bufetes de abogados, gabinetes de comunicación y
cualquier otro tipo de organización. A veces son expertos en comunicación o en
derecho. Cuando alguien nos dice soy lobbista, inmediatamente nos echamos la
mano a la cartera porque pensamos «me va a robar, me va sobornar». Por poner un ejemplo, una de las
empresas implicadas en el caso de corrupción protagonizado por Iñaki Urdangarín es una empresa valenciana
que se llama Lobby Comunicación. Las grandes organizaciones lo que hacen es
tener internamente su propio personal que lleva la gestión con los gobernantes.
La comunicación organizacional
es el ámbito de la comunicación
donde más puestos de trabajo
se están generando
La comunicación organizacional
es el ámbito de la comunicación
donde más puestos de trabajo
se están generando
-¿Qué cualidades exige el trabajo del lobby?
-Las personas que se dedican al lobby no suelen ser personas
jóvenes, sino por encima de los 40 años. Porque una característica que debe
tener el lobbista es conocer todo el proceso político sobre el que quiere
actuar, saber cómo funciona el parlamento y el gobierno y también cómo
tiene que decir las cosas, qué puede decir, cuánto se puede enfadar y hasta
dónde para no romper las negociaciones... Otro aspecto esencial es tener acceso
a quien tiene que tomar la decisión. Hemos visto cómo se ha generado la
polémica por la contratación de la ex ministra de Economía, Elena Salgado, como
consejera de una empresa española en América Latina. Es una manera de contratar
a una persona que va a tener un mejor acceso a esos gobiernos con los que esa
empresa se va a relacionar en América Latina. Una fuente de reclutamiento de
personas que trabajan como lobbistas son gente que ha trabajado en la
Administración o en el parlamento, porque conocen cómo funciona el sistema y
tienen los contactos.
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| Las grandes organizaciones tienen su propio personal que lleva la gestión con los gobernantes |
-No hay apenas bibliografía en español sobre el lobby, ¿fue
lo que le llevó a escribir este libro?
-Yo empecé a estudiar todas las cuestiones relacionadas con
el lobby a mediados de los años 90. Tanto en mi formación universitaria como en
mi tesis doctoral ya estudié cómo los lobbies recurren a los medios de
comunicación para tener presencia mediática y política y a partir de ahí
defender sus intereses. Hace más de 15 años comencé a trabajar en este aspecto,
que entonces no estaba nada extendido, pero que hoy en día cada vez es más
importante y yo aventuro que cada vez tendrá mayor significación.
-Y puede que cada vez esté mejor visto, ¿no?
-Entre otras razones, aquí ha habido iniciativas para
intentar regularlo, porque también es cierto que normalmente la intención de
las personas que trabajan como lobbistas no es hacerlo de manera oculta, sino
que se les reconozca como tales y ejercer su trabajo. En Estados Unidos, donde
está regulado, sencillamente te inscribes como lobbista en el parlamento,
tienes que rellenar una serie de informaciones (a qué organización
representas, qué intereses defiendes...) y
adquieres la obligación de decir con quién te has reunido, para qué temáticas... También
tienes que informar de cómo te financias. Aquí en Europa está regulado el lobby
y el acceso de los lobbistas al Parlamento Europeo de forma muy parecida a
Estados Unidos. En España, sin embargo, se ha intentado regular en algún momento, pero
nunca se ha hecho una propuesta específica. Sí que es cierto que en el Congreso
de los Diputados las diferentes comisiones tienen sus sesiones informativas
para llamar a colectivos sociales para que
participen en la elaboración de una ley. Cuando se hizo la Ley de tráfico se
convocó a asociaciones de automovilistas para que dieran su opinión;
sencillamente son lobbies que representan a automovilistas.
-¿Pero te tienen que llamar para participar?
-También pueden tener la iniciativa de proponer algún tipo
de ley para que se puedan defender mejor sus intereses. Las ONG
medioambientales están propugnando que se modifique la normativa medioambiental
y hacen propuestas por iniciativa propia. Nadie las ha llamado. Otra estrategia fue la
del colectivo de gais y lesbianas. Cuando se estaba debatiendo el proyecto de
ley de matrimonio homosexual,
consiguieron que un partido político, el PSOE, incluyese sus demandas
dentro de su programa electoral. Cuando el PSOE llegó al gobierno, aprobó la ley. Quien
pasa a defender la ley no son los colectivos, sino el propio gobierno que la
hace suya.
-¿Cómo funcionan los lobbies en Iberoamérica?
-No están regulados. Sí que hay un cierto reconocimiento en
la medida en que las asociaciones de tipo social tienen capacidad de negociación y de promover iniciativas lo
mismo que en Europa y en España. Pero suelen estar más desarrollados aquellos
lobbies con mayor tradición histórica, como las asociaciones de trabajadores o
empresarios. Sin embargo, el poder de las de tipo social, como las de consumidores
u ONG, es más débil, porque están peor organizadas, al contar con menos
recursos económicos, menor capacidad para movilizar a las personas, etcétera.
Profesor de Relaciones Públicas
-Usted no sólo ha investigado en el terreno del lobby, sino
en el de la comunicación organizacional en general. De hecho es presidente de
la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas y es director del
Instituto de Investigación en Relaciones Públicas. Frente al periodismo, un
ámbito de comunicación en retroceso, ya se ha hecho eco de lo que apuntan todos
los estudios: el crecimiento de la comunicación organizacional.
-Desde hace ya varias décadas, desde los años 80, se ha
producido un incremento de la comunicación en cualquier tipo de organización,
ya sea de empresas, organizaciones sindicales, de tipo social, partidos
políticos... En España el mayor gabinete de comunicación que hay, y que se creó
en 1977, es la Secretaría de Estado de Comunicación, tuvo claro que
comunicar y saber comunicar las cosas es absolutamente esencial. En 1986
entramos en la Unión Europea, y eso hace que empresas españolas tengan que
competir con empresas europeas que vienen a nuestro entorno y les obliga a
desarrollar mayor número de estrategias comunicativas. Se incrementa la demanda
de empresas de comunicación, un fenómeno que se acelera en 1992 con los
Juegos Olímpicos, Madrid Capital Europea de la Cultura y la Expo de Sevilla. El
incremento en España ha sido progresivo, ¿qué ocurre? Vemos que a lo largo del tiempo la reducción en
el ámbito del periodismo es brutal, desde el punto de vista laboral, mientras
que el aumento progresivo de la comunicación organizacional se ha mantenido e,
incluso, se ha incrementado a lo largo de los años. Hoy en día es el ámbito de
la comunicación donde más puestos de trabajo se están generando. Pero hay una
lucha desde el punto de vista de la capacitación. Viendo los planes de
estudios, una persona de Publicidad y Relaciones Públicas sale mejor preparada
que una de Periodismo.
-¿Hay diferencias regionales con respecto al desarrollo de
las Relaciones Públicas en nuestro ámbito cultural iberoamericano?
-El ámbito iberoamericano es muy complejo y diverso. Depende
de cada país. Brasil es donde, hoy en día, hay mayor presencia de comunicadores
en organizaciones y en empresas y mayor capacitación del personal,
puesto que hay un tejido empresarial potente que los demanda y una
importante red de universidades que capacitan, y asociaciones y empresas que
trabajan en este ámbito. También en
Argentina; México, por la cercanía
con Estados Unidos; y también está creciendo bastante en Chile. Va muy
relacionado con el propio desarrollo económico del país y las nuevas demandas
que se van produciendo.
-¿Qué tipo de sinergias y convergencias se pueden establecer
entre los diferentes países para el desarrollo de la disciplina?
-Normalmente cuando se habla de relaciones públicas y
comunicación organizacional, institucional, corporativa o empresarial, las
demandas van a ser muy semejantes en los diferentes países. Una empresa
en Brasil me va
a contratar para que le lleve toda la campaña de comunicación, y será
exactamente igual que lo que yo haga en Argentina, en México o en cualquier
país. Únicamente dependerá de si me interesa hacer o no una campaña en las
redes sociales por el grado de la penetración en internet o el grado de uso de determinados
colectivos. Prácticamente es lo mismo. Luego hay unos países que por su propia
singularidad tienen unos aspectos desarrollados o los tienen menos.
En España no se entiende el término
relaciones públicas; se piensa en una
persona guapa y simpática que trabaja
en una discoteca regalando invitaciones
En España no se entiende el término
relaciones públicas; se piensa en una
persona guapa y simpática que trabaja
en una discoteca regalando invitaciones
-¿Cómo y en qué materias se tiene que capacitar el
comunicador organizacional?
-Hoy en día estamos
sufriendo un proceso de reformulación de las capacidades de los profesionales
que se ocupan de la comunicación en una organización. Antes, cuando no existía
internet, quien tomaba la iniciativa era la propia organización cuando
comunicaba algo. Hoy la organización está expuesta a que cualquier persona en
cualquier lugar del mundo la pueda criticar, alabar, censurar y decir
cualquier cosa de ella, con la capacidad de llegar a miles y millones de personas. Eso
supone que, además de saber hacer buenas campañas de comunicación, tengo que
conocer qué imagen tiene mi organización y de qué se habla y cómo se habla de
ella, por ejemplo, en la red. El perfil de ese profesional es que sea un buen
investigador. Tiene que tener claro quiénes son los públicos (stakeholders) que
se relacionan con mi organización y, a partir de sus características, establecer la manera de relacionarse con esos públicos. A raíz de saber lo que
nuestros públicos piensan de nuestra organización, nosotros podemos cambiar
nuestra manera de ser y comportarnos, porque puede ser que no estemos actuando
bien. Y luego pasamos a la parte tradicional, que es planificar una campaña de
comunicación y llevarla a la práctica. A su vez, después de implementar todo
este tipo de acciones, me debo preguntar: ¿He alcanzado los objetivos que
buscaba? Y ahí entramos en la fase de evaluación de consecución de objetivos. Hoy en día, los responsables de comunicación trabajan en
tiempo real y están permanentemente escuchando qué se dice de la organización
en las redes sociales y, al mismo tiempo, desarrollando estrategias de
comunicación.
-Antes hablaba de Iberoamérica, ¿qué profesionales se
dedican allí a la comunicación organizacional?
-En Brasil es el único país del mundo que tienen regulado el
trabajo de relaciones públicas. Tienen incluso un colegio profesional. En
España no se entiende tanto el término relaciones públicas, se piensa en una
persona guapa y simpática que trabaja en una discoteca regalando invitaciones.
Es un estigma que tenemos, aunque aquí existe la titulación de Publicidad y
Relaciones Públicas. ¿Qué ocurre? En muchas ocasiones la gente que lleva la
comunicación de una organización es gente que viene del mundo del periodismo;
es una de las salidas que existen ahora mismo. Lo que habría que ver es si la
gente que estudia Periodismo sale preparada para la comunicación de una
empresa.
-¿Quién en su opinión debe ocuparse de la comunicación
organizacional?
-Quien salga mejor preparado. Y hoy en día quien mejor sale
preparado son las personas que estudian el grado de Publicidad y Relaciones
Públicas, porque todavía el grado de Periodismo está muy enfocado a trabajar en
medios de comunicación. La preparación
del grado de Publicidad y Relaciones Públicas es más específica para trabajar
en este tipo de organización. Basta mirar los planes de estudios del grado de Periodismo y del
grado de Relaciones Públicas, y vemos de una manera muy diáfana que el que
estudia Periodismo tendrá una o dos asignaturas y el de Relaciones Públicas
siete u ocho que traten del tema. Antes, y todavía hoy en día, la labor de un
gabinete de comunicación era las relaciones con los medios y se contrataba a
personas que provenían de Periodismo. Pero hoy las relaciones con los medios
se están convirtiendo en una actividad más marginal dentro de la comunicación
empresarial. La comunicación se ha ampliado, incluye todo
tipo de comunicación externa, las relaciones con la sociedad en general, con el
entorno, con los poderes públicos y a través de las redes sociales. Hoy en día, la organización puede comunicarse con los públicos de manera directa, no necesita los medios de comunicación como antes. Luego está
la faceta de la comunicación interna, que es un trabajo que puede hacer gente
de Relaciones Públicas, aunque también lo hace la que proviene de Recursos
Humanos.
