María Garrido: «La prensa femenina ha sido subestimada injustamente»

[La experta en Comunicación y Moda, María Garrido, publica un libro sobre las revistas femeninas de alta gama y cómo sus contenidos se han trasvasado a los medios generalistas. Por Marta Frechilla]

María Garrido es investigadora en Ciencias Sociales. Profesora durante diez años en la Universidad Pontificia de Salamanca, siempre tuvo interés por descifrar cómo el ámbito de lo privado acabó convirtiéndose en argumento informativo para los medios de comunicación. Porque a los lectores no le interesan sólo grandes cuestiones, como los problemas macroeconómicos o la política internacional, sino cómo solucionar sus problemas de la vida diaria. Y descubrió que las revistas femeninas fueron las primeras publicaciones que se ocuparon de estas cuestiones cotidianas, que ahora han pasado a los medios generalistas como recurso para combatir las crisis de ventas. Sus investigaciones, que se iniciaron con su tesis doctoral, han dado como fruto el libro Revistas femeninas de alta gama:Crónica de un desdén, un trabajo en el que analiza cinco de estas publicaciones (Woman, Elle, Marie Claire, Telva y Vogue) y que ahora publica Comunicación Social Ediciones en edición papel y formato eBook. 

«El estilo de vida es el depósito temático
del futuro y los medios de comunicación
tienen que atenderlo si quieren
aguantar el tirón de la crisis»

Revistas femeninas de alta gama,
por María Garrido

-Comenta en el libro que el de las revistas femeninas de alta gama es un campo poco estudiado. ¿Es precisamente esa falta de estudios lo que le llevó a realizar este trabajo?

-En parte fue ése el motivo. En España sí que había tesis e investigaciones sobre revistas femeninas, pero siempre desde un punto de vista de género y con un enfoque muy crítico. Han pasado los años y ha habido más investigaciones, pero las revistas femeninas cuando se estudiaban no parecían salir bien paradas, y de ahí mi interés de ver por qué son, para algunos, unos productos periodísticos tan abominables.

-¿Y el otro?

-Son varios. Uno de ellos es que se ha escrito mucho sobre la influencia de la prensa femenina en las mujeres, pero poco de su influencia en el resto de los medios de comunicación. Tenía un interés previo por el ámbito de lo privado como argumento de la información. Tirando del hilo e investigando qué medios llevaron ese ámbito de lo privado a la esfera pública, era obvio que las revistas femeninas podían tener un papel relevante. Además, los años previos a mi tesis se hablaba mucho del periodismo de servicio. Y cuando leía qué era el periodismo de servicio, me sorprendía muchísimo ver que, al igual que las revistas femeninas, se definía también por llevar contenidos del ámbito de lo privado a la esfera pública. Me di cuenta de que faltaba un eslabón. Faltaba explicitar que no había sido el periodismo de servicio, sino las revistas femeninas las primeras que habían acometido esa tarea y que lo habían hecho hace 200 años, no a finales del siglo pasado.

-¿Qué entendemos por Periodismo de Servicio?

-Es una corriente que surgió en los años 90 en Estados Unidos y que podemos definir como la corriente periodística que trata de ser útil al lector en su dimensión personal, no en su dimensión colectiva o social. Esa vocación de utilidad se ejerce tanto con los contenidos como con la forma, y ahí es donde encontramos la conexión con las revistas femeninas. Es algo que la prensa de información general ha asumido como respuesta a la caída de lectores, con la oferta de contenidos de estilo de vida y formatos de doble lectura, que llegan fácilmente al utilizar el uso de listas, tablas e infografías,... Es algo que se atribuye al periodismo de servicio, pero que llevan haciendo las revistas femeninas desde hace muchísimo años. 

«Hace 50 años hubiera sido un
disparate ver en un periódico
una información sobre cómo
solucionar un problema con tus
hijos; hoy es un valor añadido» 

-¿A quién va destinado este libro: estudiantes, los responsables del sector de las revistas de alta gama, sus lectoras, los periodistas en general...?

-A todos ellos. En primer lugar, este libro está enfocado a alguien interesado en el periodismo. En segundo lugar, a los interesados en las revistas femeninas y el periodismo de servicio, y ahí es donde abrimos el abanico. Entiendo que puede gustar a  los estudiantes de máster de moda, de marketing de moda... También tiene público en las facultades de comunicación y entre los periodistas en general. O simplemente entre aquellas personas a las que les apetezca saber por qué leemos lo que leemos, porque ésa es la parte más interesante del libro, o por qué esos contenidos, en cierto momento propios de las revistas femeninas, han pasado a los periódicos. Porque en el libro doy pistas sobre este fenómeno.

-¿Quizá es esa una de las conclusiones del libro? ¿Que los contenidos que aparecen en unos medios que están desprestigiados, las revistas femeninas, aparecen o se trasvasan a otros medios, como la prensa general, que no lo está?

-El libro tiene muchas conclusiones, pero la subyacente es que el tipo de lector ha cambiado. Es una realidad, incluso, la feminización del mundo, que el estilo de vida ocupa un lugar más relevante que hace unas décadas en el espacio público, pero también en los intereses de los lectores. A lo mejor hace 50 años hubiera sido escandaloso que un periódico como El País publicase ciertas informaciones sobre cómo solucionar un problema con tus hijos. Ahora ya no, y no sólo se publican, sino que se dan como valor añadido, se les pone la vitola dignificante de acercarse mucho al lector. Sin embargo, quienes se acercaron al lector, y hace mucho ya, fueron las revistas femeninas, que siempre han estado cerca del ámbito personal de los lectores, que ha sido un ámbito tradicionalmente desatendido por los medios y que ahora ya no lo está. El libro reclama a las revistas femeninas como el origen de esa atención mediática. Ellas han sabido conectar con esa esfera emocional.

 

-También asegura que hay un desprestigio de las revistas femeninas de alta gama. ¿En qué se basa?

-Hay que abandonar la marca de género en el consumo y la investigación de medios. Faltaba abordar la investigación sobre prensa femenina desde un punto de vista dignificante, para no caer de manera constante en criticar lo femenino, sean revistas o sea lo que sea. Parecía que esa visión dignificante que yo tenía de la prensa femenina,  como un pasatiempo y como una evasión, estaba fuera de lugar en el ámbito académico, donde parece que todo tiene que ser sesudo. Mi tesis nació para atemperar esos puntos de vista. No niego que sean justas algunas de las críticas que reciben las revistas femeninas, incluso algunas las comparto, pero creo que era importante mirarlas también desde un punto de vista dignificante, para que no hubiera dobles raseros.

«Las revistas femeninas fueron las
primeras publicaciones en acercarse
al lector, un ámbito desatendido por los
medios y al que ahora dirigen su atención»

-Curiosamente, su desprestigio es inversamente proporcional a su difusión y consumo, son revistas que se leen mucho. ¿En qué factores y contenidos descansa su éxito?

-Las revistas femeninas con todos sus excesos, con todas sus invitaciones a la frivolidad, al consumo desenfrenado, al mantenimiento de los paradigmas con respecto a la imagen de la mujer, hay que juzgarlas como lo que son: por un lado, un medio de evasión, de entretenimiento, pero también de información sobre aspectos que están cercanos al lector. A todos nos interesan en nuestra dimensión social alejados del ámbito personal (la macroeconomía, la sociopolítica...), pero eso no está reñido con que haya momentos en que lo que queremos es relajarnos, ver otros modelos en el ámbito que sea, leer contenidos aspiracionales, y eso no nos tiene por qué llevar a la tontería, la estupidez y la frivolidad. Si lee esos contenidos una persona inteligente, los tomará cómo lo que son, no como un peligro acechante que nos va a convertir en tontos de remate.

-Lo que pasa es que a estas revistas se les critica precisamente por eso porque ofrecen una imagen muy frívola, muy lejana de la mujer normal y corriente...

-Particularmente, me ha llegado a ofender que echarle un vistazo a estas revistas, comprarlas, leerlas, signifique que eres tonta. No. El estilo de vida es el depósito temático del futuro. Lucir esa etiqueta dignifica a las revistas masculinas, cuando las que tienen tradición, solera y oficio son las femeninas. Y es normal que tengan éxito y se vendan las revistas femeninas: porque la gente busca en sus lecturas de medios soluciones a los problemas de su vida. En las revistas hay secciones de moda completamente delirantes, con unos precios obscenos, pero es que también hay reportajes sobre cómo solucionar un problema familiar o sobre cómo cuidarse. Y ése es uno de los motivos que explican por qué se siguen consumiendo. Tienen excesos, de acuerdo, pero son los medios de comunicación que más se han acercado a los intereses de sus lectores. En el momento actual es importante que los medios se fijen a quién va destinado su producto para atender las necesidades de ese lector potencial. Quizá negarlo no nos lleve a nada bueno, sobre todo en un momento de crisis del sector tan brutal. Tendemos a consumos cada vez más individualizados, también en los medios. Este libro apunta a eso, y en él el lector creativo puede ver conexiones con muchos fenómenos que están sucediendo en el actual escenario mediático y en el social. 

«Las revistas femeninas, con todos sus
excesos, hay que juzgarlas como lo que son:
un medio de evasión, pero también de
información sobre aspectos cercanos al lector»

  

-¿Realmente estas revistas femeninas de alta gama prestan un servicio a sus lectoras?

-Sí. El secreto de estas revistas, pese a las críticas que reciben, es que han sabido conectar siempre con los anhelos íntimos de sus lectoras. Cuando surgieron hablaban de cuestiones que estaban vigentes y de las que nadie hablaba. Si una mujer en los años 30 quería recibir un consejo sobre salud, encontraba esa información entre sus amigas –si las convenciones sociales permitían tener esas conversaciones-, pero sobre todo en las revistas femeninas. Siempre han tenido unos contenidos de avanzadilla, vanguardistas, que continúan hoy.

-Entonces, ¿puede decirse que fueron las pioneras?

-Han sido las pioneras de la introducción del discurso de lo privado en el discurso de lo público. Ni periodismo de servicio, ni suplementos semanales. De hecho, ¿qué ocurre ahora? ¿Cómo responde el sector a la crisis? ¿Qué ha hecho El País? Su respuesta ha sido generar un nuevo producto: una revista de moda dirigida al público femenino. Los medios de comunicación han recurrido al estilo de vida para levantar sus ventas. Eso tiene que tener una traducción: será por algo, será que interesa. Lo que es un hecho es que no podemos interpretar con códigos del siglo XX el siglo XXI, y para contemporizar con el individuo hay que pensar en individualización de contenidos, en contenidos a la carta, y pensar en qué le interesa a la gente. Y a la gente, yo creo, le interesa lo suyo. El ámbito personal y, por tanto, el estilo de vida, se han convertido en un depósito temático privilegiadísimo, al que los medios de comunicación están dando respuesta y al que tienen que atender si quieren aguantar el tirón de la crisis que están provocando, fundamentalmente, internet y los nuevos usos de medios.

 

«Es normal que las revistas femeninas
tengan éxito: la gente encuentra en ellas
soluciones a sus problemas»

-¿En qué momento están las revistas de alta gama? ¿Siguen teniendo lectores o están en crisis como el resto de la prensa?

-Han sufrido la crisis, unas cabeceras más que otras. Ha caído el número de lectores de los medios de comunicación y también los de la prensa femenina. Pero, en general, están aguantando el tirón. No han caído como otros medios impresos. Han crecido las cabeceras, han desaparecido algunas, pero también han nacido otras, como la edición española de una cabecera histórica: Harper’s Bazaar.

-Usted estuvo en la redacción de una de estas revistas –la metodología de investigación no le permite decir en cuál- observando cómo trabajaban los redactores de estas publicaciones.¿Qué observó?

-Sí, fue un trabajo previo a la tesis de antropología del periodismo, una observación no participante, buscando las normas, valores y actitudes de los periodistas que trabajan en estas revistas. La investigación nos dio pistas y nos mostró cómo los trabajadores de estos medios, con unas rutinas impecables desde el punto de vista profesional, sin embargo padecían cierto complejo con respecto a sus compañeros de la prensa de información general. Esta observación entronca con el desprestigio de estas revistas, las críticas que han recibido estos medios han hecho mella en sus trabajadores. Uno de los trabajadores investigados me hablaba de que vivían en cierta esquizofrenia: tratan de cumplir con su rutina profesional de una manera eficaz, competente, seria y rigurosa,  aplicándolas sobre unos contenidos considerados frívolos.

    

Comunicación Social publica el primer libro sobre literatura y publicidad aparecido en España

El Publicista, una revista de referencia en el sector de la publicidad en España, publica un artículo de la catedrática de Lengua y Literatura Españolas en la Universidad Pontificia de Salamanca Asunción Escribano. La autora hace una interesante reflexión sobre cómo los creativos publicitarios han recurrido a  la literatura como un atractivo de primer orden para sus campañas publicitarias y, a la larga, para que las compañías vendan más productos. Así tenemos, como explica la autora, a «El Quijote protagonizando anuncios de librerías o de empresas de energía eólica; Julio Verne alentando a viajar por los parajes exóticos de Centroamérica, Shakespeare coronando el enunciado final de una marca de automóviles, Borges incitando a volar física y simbólicamente...».

Escribano esboza en el artículo los contenidos que expone en el libro Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario, recientemente publicado por Editorial Comunicación Social.  Un estudio que analiza cientos de anuncios, muchos de ellos muy conocidos por el público, y que arroja luz sobre las implicaciones entre la literatura y la publicidad. Porque, como apunta la autora en una entrevista, «había artículos de literatura y publicidad, pero no había ningún libro».

Pueden leer el artículo, transcrito a continuación, o, si lo prefieren, pinchar este enlace con El Publicista www.elpublicista.es

Esperemos que les guste. Si es así, seguro que también les interesa el libro. 

LA CAPACIDAD SEDUCTORA DE LA LITERATURA
(Aparecido en enero de 2012 en www.elpublicista.es )

Asunción Escribano, Catedrática de Lengua y Literatura Españolas en la Universidad Pontificia de Salamanca, acaba de publicar el libro Literatura y Publicidad (Editorial Comunicación Social)

La bella durmiente en pose provocativa para conseguir vender lencería, Caperucita roja dominando al lobo para mostrar las nuevas y desenfadadas actitudes de las jóvenes generaciones femeninas alentadas por un perfume, una Blancanieves de estética postmoderna que decide apostar por un coche en lugar de por su tradicional príncipe soñado…. Lo cierto es que los relatos tradicionales, aprendidos en la infancia, llevan tiempo siendo transformados en manos de los creativos publicitarios como fórmula sugestiva de atracción en un mundo cada vez más bombardeado por mensajes persuasivos de todo tipo.

Pero no sólo han experimentado modificaciones interesadas los cuentos infantiles. Los últimos descubrimientos de la ciencia cognitiva alertan de que los consumidores les conceden más credibilidad a los formatos promocionales narrativos que a los propiamente argumentativos, quizá por su asociación al mundo de la infancia, ese tiempo en el que todos caminábamos de puntillas sobre la frágil e imprecisamente hermosa línea que separaba la realidad y la ficción. Por ello, no nos resulta extraño percibir que numerosas campañas publicitarias se articulan en torno a un constituyente estructural o a un personaje rescatado de su inspirador origen literario. Y se hace cada vez con más frecuencia y de modos más diversos.

En primer lugar sorprende que, en un mundo cada vez más audiovisual, productos no asociados directamente con el mundo del libro acudan habitualmente, sin embargo, a este como manera de dejarse afectar por su prestigio. Objetos de todo tipo, que van desde bebidas, pasando por complementos de moda,  hasta viajes han hecho del elemento libresco una decoración de fondo para contagiar su imagen de marca de las connotaciones elitistas y culturales que sigue teniendo este universo intelectual asociado a lo literario.

Literatura y publicidad comparten, de este modo, los espacios íntimos de la creación. Al tiempo que la primera se siente con frecuencia convocada por la segunda para legitimar su rostro más comercial o para embellecerlo. No en vano el director creativo Javi Inglés afirma que en publicidad estás obligado a recurrir muy a menudo a la belleza, simplemente porque es uno de los recursos más potentes para que un mensaje se recuerde. No hace falta remontarse a los clásicos para concluir que el cuidado de la estética y de la imagen, aspectos ambos de los que mucho sabe la literatura, es uno de los mejores mecanismos para conseguir que un anuncio permanezca en la memoria de los consumidores, bombardeados constantemente por mensajes persuasivos de todo tipo y acostumbrados a adoptar una actitud relativista y distante frente a ellos. Por otro lado, ambas dimensiones de la comunicación, literaria y publicitaria, ofrecen a los receptores la posibilidad de un mundo paralelo al real, donde las emociones suelen ser más intensas que en el espacio cotidiano del vivir.

Por ello, como un modo ejemplar de autoridad, circulan por las gráficas o por los espots audiovisuales escritores de la talla de Cela (anunciando la guía Campsa), o más recientemente, Carmen Rigalt, Luis Antonio de Villena (apoyando a Magno), Antonio Gala (haciendo lo mismo con ADENA) o Ángela Becerra (con las marcas Festina o Codorniu) que ofrecen prestada su efigie como iconos admirados del presente. También sus palabras navegan los cauces comerciales de las marcas para apoyar miméticamente en ellas su argumentación. Y ejemplos claros y logrados, por todos conocidos, los tenemos todavía al alcance de la mano. Sólo hay que recordar la preciosa campaña (y en esto las marcas de automóviles son maestras) de la analogía emocional contenida en la promoción del Audi, donde se remedaba la emoción intensa experimentada por Stendhal cuando entró en la Santa Croce de Florencia. Intensidad originada por la estética sublime del espacio citado cuyo origen sirvió para bautizar un síndrome sicológico, cuyo remedo era vivamente alentado por los publicitarios del coche anunciado.

Citas literarias anudadas a las gráficas o a los espots, y también –cómo no- la presencia constante de los personajes míticos de esta cantera culta protagonizando promociones comerciales del más variado tipo, muchas de las cuales salen engrandecidas por la intuición genial de sus responsables. Y no puedo por menos que traer aquí la relativamente reciente gráfica del queso Boffard reserva, donde se convocaba la presencia icónica de los protagonistas de Moby Dick de Melville. Esta elección no era, desde luego inocente, puesto que esta obra ha sido considerada entre otras cosas como “el paradigma novelístico de lo sublime” (Harold Bloom), con lo que con su alusión se asimilaban las características del producto gastronómico al libresco, al tiempo que se connotaba aquél con la intensidad que emanaba de su inmortal argumento: calidad, prestigio, capacidad de superar el tiempo, disfrute, gusto…. Uno más de los modos de esta productiva y estética asociación.

Podríamos citar muchos más: El Quijote protagonizando anuncios de librerías o de empresas de energía eólica; Julio Verne alentando a viajar por los parajes exóticos de Centroamérica, Shakespeare coronando el enunciado final de una marca de automóviles, Borges incitando a volar física y simbólicamente, Leon Tolstoi resistiéndose infructuosamente al requerimiento obsesivo de su hermano para evitar la imagen de un oso blanco en una marca de coches, García Márquez o Naguib Mahfuz cuestionando las denominaciones despectivas con que se fustiga a las minorías en la inteligente campaña de una ONG, Fray Luis de León invitando a hallar el sosiego en los parajes donde él mismo lo encontró, García Lorca acompañando cadenciosamente con sus versos rapeados a una marca de cerveza, o el lirismo de la poesía de Antonio Machado haciendo patria en una marca de aceite.... 

Escribió hace unos años Waldo Emerson lo siguiente: “el camino de las cosas es silencioso. ¿Consentirían que hablara aquel que va con ellas? A un espía no se lo permitirían; un enamorado, un poeta, es la viva trascendencia de su naturaleza: a ese sí le dejan”. Dejándose guiar por esta sugestiva propuesta se podría afirmar que el buen creativo publicitario se asemeja más al amante que al espía. No cataloga ni se limita a describir las potencialidades y cualidades del producto, sino que crea en torno a él la atmósfera adecuada para cortejar, cautivar y enamorar al consumidor. Y la literatura le ofrece, sin duda alguna, el mejor y más atrayente catálogo de recursos.

Asunción Escribano: “Con una buena formación literaria, un creativo puede hacer auténticas obras de arte”

[Entrevista con Asunción Escribano, Catedrática de la Universidad Pontificia de Salamanca, por Marta Frechilla]

La publicidad ha utilizado desde siempre el libro, los personajes, los recursos y los géneros literarios como un elemento persuasivo para vender productos. La estrategia no es nueva, pero hasta ahora no había muchos libros que analizasen la cuestión. La catedrática de Lengua y Literatura Españolas de la Universidad Pontificia de Salamanca,  Asunción Escribano Hernández (Salamanca, 1964), ha convertido lo que comenzó como un artículo académico en un tratado, Literatura y publicidad, publicado por la editorial Comunicación Social Ediciones. El análisis de cientos de anuncios publicitarios, muchos de ellos muy familiares para el público general, le lleva a una conclusión: una buena formación literaria ayuda a realizar mejores anuncios publicitarios y, en definitiva, a vender más.  

La catedrática de Lengua y Literatura Asunción Escribano.

-¿Por qué se le ocurrió escribir esta obra? ¿Faltaba un libro sobre el tema?
-Había dos razones. Una personal: el tema me resultaba interesante por mi formación, ya que soy licenciada en Filología Hispánica y también en Periodismo, y tiendes a buscar campos de conocimiento en que converjan tus dos líneas de formación. La otra razón es que había artículos que trataban sobre las relaciones entre literatura y publicidad, pero no había ningún libro. Yo creo que es un tema bastante difícil de tratar porque no es de fácil análisis. Faltaba una visión estructural de las relaciones entre publicidad y literatura. Empezó siendo un artículo académico y acabó siendo un libro. Y lo cierto es que estoy muy contenta con el resultado. Han quedado fuera muchos anuncios publicitarios en los que se utiliza la literatura, los recursos y las formas literarias, pero sí se reflejan las diferentes formas de utilizar la literatura como elemento persuasivo-comercial.

  
-En el libro, por ejemplo, habla de la utilización del prestigio que aporta un libro para asociarlo a productos y que la compañía que se anuncia venda más.
-En un capítulo inicial se analiza cómo, sorprendentemente, el libro sigue utilizándose como reclamo pese a la explosión que hay del libro electrónico, internet, etcétera. Muchas marcas siguen asociando sus productos con el libro como fórmula de prestigio, cuando son marcas que no tienen nada que ver con lo intelectual. El libro sigue siendo un elemento que prestigia todos aquellos productos al lado de los que aparece. Así nos encontramos con libros asociados a bebidas alcohólicas.
 
-En este momento, ¿está más de moda que nunca la utilización de la literatura como recurso publicitario?
-Ha existido siempre. Lo que se nota ahora es que existe la publicidad como estudio con carrera universitaria, y esa circunstancia acaba manifestándose en el tipo de anuncios que se hacen. Se acude más a la literatura porque los creativos y la gente de publicidad conoce más la literatura. La base de lo literario y lo publicitario es la creación y ambas comparten el mismo modo de conocimiento cognitivo.

 -¿Los nuevos medios (redes sociales, webs, blogs...) utilizan el recurso literario como atractivo publicitario?-Muchísimo. La publicidad ahora mismo tiene un cauce de promoción en youtube. Los anuncios pensados para televisión acaban publicitándose en youtube, que es un canal de promoción muy fuerte. El proceso de viralización de la red hace que los anuncios se difundan más gracias a internet.

«Muchas marcas siguen asociando sus productos
con el libro como fórmula de prestigio»

-En tiempos de crisis como los actuales, ¿la utilización de la literatura como recurso publicitario podría ser una buena estrategia para hacer frente a la competencia y vender más productos? -Sí, en tiempos de crisis y en tiempos de no crisis. La publicidad busca vender, pero en este momento se está produciendo una apatía, mejor dicho, una neutralización del receptor, como si tuviera una capacidad de no dejarse afectar por la publicidad. Una buena forma de conseguir afectar al receptor y conseguir que retenga la marca es recurrir al uso de elementos literarios. Los anuncios que lo hacen aportan mucha imaginación, son creativos, vinculan a los receptores a la época de la infancia... Consiguen que el receptor retenga más la marca y, en definitiva, vender más.

-¿Está todo inventado en este campo?
-No, está todo por hacer. Fíjate, lo extensa que es la historia de la literatura, los siglos que llevamos detrás... está todo por hacerse. Está todavía abierta a posibilidades infinitas. Con una buena formación literaria, un creativo publicitario puede hacer auténticas obras de arte. Es bueno que haya en las facultades asignaturas que vinculen la publicidad con la literatura.

-La literatura, como hablamos, aporta recursos de atracción a la publicidad, ¿y al revés? Porque algunos autores ya introdujeron publicidad en sus obras...
-Sí se está utilizando como un ingrediente más de los argumentos. En el libro hablo del caso de una escritora (F. Weldon) contratada por una compañía (Bulgari) para que introduzca la marca en una novela.. Luego tenemos casos de novelas protagonizadas por publicitarios. Los escritores actuales son hijos de su tiempo y en sus obras reflejan lo que viven, y en su vida hay mucha publicidad.

-Y si un escritor entra en ese juego, ¿no estaría vendiéndose?
-Sí, claro, pero me parecería una ingenuidad pensar que la literatura no tiene algo de mercado. Y no tanto por venderse por dinero, sino porque puede ser una forma de que conozcan su obra, sus ideas... No soy partidaria de este tipo de literatura, pero es habitual.

-En Literatura y publicidad habla también del caso de Truman Capote y cómo introdujo el nombre de una joyería de Nueva York en Breakfast at Tiffany’s, en España traducida como Desayuno con diamantes.
-Truman Capote desarrolló toda la trama en torno a Tiffany’s, pero no le pagaron. Estoy segura de que este recurso se utilizará alguna vez más.

-Usted imparte la materia de la que habla en el libro como una asignatura independiente en la Pontificia de Salamanca. De hecho, está inserta como tal en los planes de estudios de algunas universidades, pero todavía son pocas. ¿Debería extenderse más?
-Si no como una asignatura, sí como un apartado de alguna otra. Creo que al menos como un componente sí debería estar. Al igual que el arte y el diseño son fundamentales para un futuro publicitario, también la literatura. Pero se ha minusvalorado su capacidad como estructura creativa de la publicidad, su capacidad para inspirar, para favorecer el proceso creativo que subyace en la elaboración de las campañas creativas. Hay anuncios preciosos, de los que hablo en el libro, como uno de Swarovski que tiene que ver con la elaboración de un poema. La utilización de la literatura haría que las campañas fueran mucho más estéticas. Y el público, al final, lo agradece. Cuando las páginas web de las marcas tienen errores gramaticales y de ortografía o su estética no está cuidada son castigadas por los receptores, que las rechazan y las dejan de leer.