María Garrido: «La prensa femenina ha sido subestimada injustamente»

[La experta en Comunicación y Moda, María Garrido, publica un libro sobre las revistas femeninas de alta gama y cómo sus contenidos se han trasvasado a los medios generalistas. Por Marta Frechilla]

María Garrido es investigadora en Ciencias Sociales. Profesora durante diez años en la Universidad Pontificia de Salamanca, siempre tuvo interés por descifrar cómo el ámbito de lo privado acabó convirtiéndose en argumento informativo para los medios de comunicación. Porque a los lectores no le interesan sólo grandes cuestiones, como los problemas macroeconómicos o la política internacional, sino cómo solucionar sus problemas de la vida diaria. Y descubrió que las revistas femeninas fueron las primeras publicaciones que se ocuparon de estas cuestiones cotidianas, que ahora han pasado a los medios generalistas como recurso para combatir las crisis de ventas. Sus investigaciones, que se iniciaron con su tesis doctoral, han dado como fruto el libro Revistas femeninas de alta gama:Crónica de un desdén, un trabajo en el que analiza cinco de estas publicaciones (Woman, Elle, Marie Claire, Telva y Vogue) y que ahora publica Comunicación Social Ediciones en edición papel y formato eBook. 

«El estilo de vida es el depósito temático
del futuro y los medios de comunicación
tienen que atenderlo si quieren
aguantar el tirón de la crisis»

Revistas femeninas de alta gama,
por María Garrido

-Comenta en el libro que el de las revistas femeninas de alta gama es un campo poco estudiado. ¿Es precisamente esa falta de estudios lo que le llevó a realizar este trabajo?

-En parte fue ése el motivo. En España sí que había tesis e investigaciones sobre revistas femeninas, pero siempre desde un punto de vista de género y con un enfoque muy crítico. Han pasado los años y ha habido más investigaciones, pero las revistas femeninas cuando se estudiaban no parecían salir bien paradas, y de ahí mi interés de ver por qué son, para algunos, unos productos periodísticos tan abominables.

-¿Y el otro?

-Son varios. Uno de ellos es que se ha escrito mucho sobre la influencia de la prensa femenina en las mujeres, pero poco de su influencia en el resto de los medios de comunicación. Tenía un interés previo por el ámbito de lo privado como argumento de la información. Tirando del hilo e investigando qué medios llevaron ese ámbito de lo privado a la esfera pública, era obvio que las revistas femeninas podían tener un papel relevante. Además, los años previos a mi tesis se hablaba mucho del periodismo de servicio. Y cuando leía qué era el periodismo de servicio, me sorprendía muchísimo ver que, al igual que las revistas femeninas, se definía también por llevar contenidos del ámbito de lo privado a la esfera pública. Me di cuenta de que faltaba un eslabón. Faltaba explicitar que no había sido el periodismo de servicio, sino las revistas femeninas las primeras que habían acometido esa tarea y que lo habían hecho hace 200 años, no a finales del siglo pasado.

-¿Qué entendemos por Periodismo de Servicio?

-Es una corriente que surgió en los años 90 en Estados Unidos y que podemos definir como la corriente periodística que trata de ser útil al lector en su dimensión personal, no en su dimensión colectiva o social. Esa vocación de utilidad se ejerce tanto con los contenidos como con la forma, y ahí es donde encontramos la conexión con las revistas femeninas. Es algo que la prensa de información general ha asumido como respuesta a la caída de lectores, con la oferta de contenidos de estilo de vida y formatos de doble lectura, que llegan fácilmente al utilizar el uso de listas, tablas e infografías,... Es algo que se atribuye al periodismo de servicio, pero que llevan haciendo las revistas femeninas desde hace muchísimo años. 

«Hace 50 años hubiera sido un
disparate ver en un periódico
una información sobre cómo
solucionar un problema con tus
hijos; hoy es un valor añadido» 

-¿A quién va destinado este libro: estudiantes, los responsables del sector de las revistas de alta gama, sus lectoras, los periodistas en general...?

-A todos ellos. En primer lugar, este libro está enfocado a alguien interesado en el periodismo. En segundo lugar, a los interesados en las revistas femeninas y el periodismo de servicio, y ahí es donde abrimos el abanico. Entiendo que puede gustar a  los estudiantes de máster de moda, de marketing de moda... También tiene público en las facultades de comunicación y entre los periodistas en general. O simplemente entre aquellas personas a las que les apetezca saber por qué leemos lo que leemos, porque ésa es la parte más interesante del libro, o por qué esos contenidos, en cierto momento propios de las revistas femeninas, han pasado a los periódicos. Porque en el libro doy pistas sobre este fenómeno.

-¿Quizá es esa una de las conclusiones del libro? ¿Que los contenidos que aparecen en unos medios que están desprestigiados, las revistas femeninas, aparecen o se trasvasan a otros medios, como la prensa general, que no lo está?

-El libro tiene muchas conclusiones, pero la subyacente es que el tipo de lector ha cambiado. Es una realidad, incluso, la feminización del mundo, que el estilo de vida ocupa un lugar más relevante que hace unas décadas en el espacio público, pero también en los intereses de los lectores. A lo mejor hace 50 años hubiera sido escandaloso que un periódico como El País publicase ciertas informaciones sobre cómo solucionar un problema con tus hijos. Ahora ya no, y no sólo se publican, sino que se dan como valor añadido, se les pone la vitola dignificante de acercarse mucho al lector. Sin embargo, quienes se acercaron al lector, y hace mucho ya, fueron las revistas femeninas, que siempre han estado cerca del ámbito personal de los lectores, que ha sido un ámbito tradicionalmente desatendido por los medios y que ahora ya no lo está. El libro reclama a las revistas femeninas como el origen de esa atención mediática. Ellas han sabido conectar con esa esfera emocional.

 

-También asegura que hay un desprestigio de las revistas femeninas de alta gama. ¿En qué se basa?

-Hay que abandonar la marca de género en el consumo y la investigación de medios. Faltaba abordar la investigación sobre prensa femenina desde un punto de vista dignificante, para no caer de manera constante en criticar lo femenino, sean revistas o sea lo que sea. Parecía que esa visión dignificante que yo tenía de la prensa femenina,  como un pasatiempo y como una evasión, estaba fuera de lugar en el ámbito académico, donde parece que todo tiene que ser sesudo. Mi tesis nació para atemperar esos puntos de vista. No niego que sean justas algunas de las críticas que reciben las revistas femeninas, incluso algunas las comparto, pero creo que era importante mirarlas también desde un punto de vista dignificante, para que no hubiera dobles raseros.

«Las revistas femeninas fueron las
primeras publicaciones en acercarse
al lector, un ámbito desatendido por los
medios y al que ahora dirigen su atención»

-Curiosamente, su desprestigio es inversamente proporcional a su difusión y consumo, son revistas que se leen mucho. ¿En qué factores y contenidos descansa su éxito?

-Las revistas femeninas con todos sus excesos, con todas sus invitaciones a la frivolidad, al consumo desenfrenado, al mantenimiento de los paradigmas con respecto a la imagen de la mujer, hay que juzgarlas como lo que son: por un lado, un medio de evasión, de entretenimiento, pero también de información sobre aspectos que están cercanos al lector. A todos nos interesan en nuestra dimensión social alejados del ámbito personal (la macroeconomía, la sociopolítica...), pero eso no está reñido con que haya momentos en que lo que queremos es relajarnos, ver otros modelos en el ámbito que sea, leer contenidos aspiracionales, y eso no nos tiene por qué llevar a la tontería, la estupidez y la frivolidad. Si lee esos contenidos una persona inteligente, los tomará cómo lo que son, no como un peligro acechante que nos va a convertir en tontos de remate.

-Lo que pasa es que a estas revistas se les critica precisamente por eso porque ofrecen una imagen muy frívola, muy lejana de la mujer normal y corriente...

-Particularmente, me ha llegado a ofender que echarle un vistazo a estas revistas, comprarlas, leerlas, signifique que eres tonta. No. El estilo de vida es el depósito temático del futuro. Lucir esa etiqueta dignifica a las revistas masculinas, cuando las que tienen tradición, solera y oficio son las femeninas. Y es normal que tengan éxito y se vendan las revistas femeninas: porque la gente busca en sus lecturas de medios soluciones a los problemas de su vida. En las revistas hay secciones de moda completamente delirantes, con unos precios obscenos, pero es que también hay reportajes sobre cómo solucionar un problema familiar o sobre cómo cuidarse. Y ése es uno de los motivos que explican por qué se siguen consumiendo. Tienen excesos, de acuerdo, pero son los medios de comunicación que más se han acercado a los intereses de sus lectores. En el momento actual es importante que los medios se fijen a quién va destinado su producto para atender las necesidades de ese lector potencial. Quizá negarlo no nos lleve a nada bueno, sobre todo en un momento de crisis del sector tan brutal. Tendemos a consumos cada vez más individualizados, también en los medios. Este libro apunta a eso, y en él el lector creativo puede ver conexiones con muchos fenómenos que están sucediendo en el actual escenario mediático y en el social. 

«Las revistas femeninas, con todos sus
excesos, hay que juzgarlas como lo que son:
un medio de evasión, pero también de
información sobre aspectos cercanos al lector»

  

-¿Realmente estas revistas femeninas de alta gama prestan un servicio a sus lectoras?

-Sí. El secreto de estas revistas, pese a las críticas que reciben, es que han sabido conectar siempre con los anhelos íntimos de sus lectoras. Cuando surgieron hablaban de cuestiones que estaban vigentes y de las que nadie hablaba. Si una mujer en los años 30 quería recibir un consejo sobre salud, encontraba esa información entre sus amigas –si las convenciones sociales permitían tener esas conversaciones-, pero sobre todo en las revistas femeninas. Siempre han tenido unos contenidos de avanzadilla, vanguardistas, que continúan hoy.

-Entonces, ¿puede decirse que fueron las pioneras?

-Han sido las pioneras de la introducción del discurso de lo privado en el discurso de lo público. Ni periodismo de servicio, ni suplementos semanales. De hecho, ¿qué ocurre ahora? ¿Cómo responde el sector a la crisis? ¿Qué ha hecho El País? Su respuesta ha sido generar un nuevo producto: una revista de moda dirigida al público femenino. Los medios de comunicación han recurrido al estilo de vida para levantar sus ventas. Eso tiene que tener una traducción: será por algo, será que interesa. Lo que es un hecho es que no podemos interpretar con códigos del siglo XX el siglo XXI, y para contemporizar con el individuo hay que pensar en individualización de contenidos, en contenidos a la carta, y pensar en qué le interesa a la gente. Y a la gente, yo creo, le interesa lo suyo. El ámbito personal y, por tanto, el estilo de vida, se han convertido en un depósito temático privilegiadísimo, al que los medios de comunicación están dando respuesta y al que tienen que atender si quieren aguantar el tirón de la crisis que están provocando, fundamentalmente, internet y los nuevos usos de medios.

 

«Es normal que las revistas femeninas
tengan éxito: la gente encuentra en ellas
soluciones a sus problemas»

-¿En qué momento están las revistas de alta gama? ¿Siguen teniendo lectores o están en crisis como el resto de la prensa?

-Han sufrido la crisis, unas cabeceras más que otras. Ha caído el número de lectores de los medios de comunicación y también los de la prensa femenina. Pero, en general, están aguantando el tirón. No han caído como otros medios impresos. Han crecido las cabeceras, han desaparecido algunas, pero también han nacido otras, como la edición española de una cabecera histórica: Harper’s Bazaar.

-Usted estuvo en la redacción de una de estas revistas –la metodología de investigación no le permite decir en cuál- observando cómo trabajaban los redactores de estas publicaciones.¿Qué observó?

-Sí, fue un trabajo previo a la tesis de antropología del periodismo, una observación no participante, buscando las normas, valores y actitudes de los periodistas que trabajan en estas revistas. La investigación nos dio pistas y nos mostró cómo los trabajadores de estos medios, con unas rutinas impecables desde el punto de vista profesional, sin embargo padecían cierto complejo con respecto a sus compañeros de la prensa de información general. Esta observación entronca con el desprestigio de estas revistas, las críticas que han recibido estos medios han hecho mella en sus trabajadores. Uno de los trabajadores investigados me hablaba de que vivían en cierta esquizofrenia: tratan de cumplir con su rutina profesional de una manera eficaz, competente, seria y rigurosa,  aplicándolas sobre unos contenidos considerados frívolos.

    

El futuro de la prensa, ¿es el Nuevo Periodismo?

[Periodistas y profesores de comunicación proponen como alternativas a la ‘agonía’ del sector una vuelta al nuevo periodismo y, también, un periodismo de calidad, bien escrito, con valor añadido, participativo y que responda a los problemas de los ciudadanos. Por Marta Frechilla ]  

La redacción del Telegraph, un modelo para muchos periódicos importantes. / INTERNET

Las cinco claves de los expertos:

1.Vuelta al nuevo periodismo

2.Calidad en las informaciones. Buenas narraciones que utilicen todos los recursos narrativos y lingüísticos al alcance del periodista.

3.El reportaje. Un género interpretativo, con altas dosis de análisis e investigación, que anticipe las posibles consecuencias de los hechos.

4.Informaciones con valor añadido que se distingan de lo que ofrecen otros medios de comunicación.

5.Un periodismo participativo, más implicado y comprometido con los problemas e intereses de los ciudadanos. Caben tanto los contenidos más duros (hard news), es decir informaciones de economía y sociedad, como las soft news, más ligeras, que conecten con su ámbito personal.

El académico, periodista y gran impulsor del Periodismo de Precisión, Philip Meyer, anunció el fin de la prensa escrita para el año 2043. Cuando hizo estas manifestaciones en los años 60, cualquiera le hubiera tildado de pesimista, incluso de tener una visión demasiado apocalíptica y desalentadora. Pero en la segunda década del siglo XXI, y asistiendo un mes sí y otro también al cierre de periódicos y a los anuncios de despidos en medios de comunicación, cualquiera empieza a pensar que Meyer no andaba tan desencaminado. Al menos en el caso de España. Es más parece que se equivocó y tenía que haber adelantado sus previsiones unos años antes...

La crisis económica general está detrás de buena parte de los males de la prensa. Pero hay más motivaciones que explican la caída en ventas de los periódicos y que vienen de muy atrás. De hace, por lo menos, 15 años, explica Antonio López Hidalgo, profesor de Periodismo de la Universidad de Sevilla. «La crisis económica lo que ha hecho es agravar el problema. Por una parte, las tecnologías han hecho que todo se agilice y, al agilizarlo, que sobren profesionales», añade. Esta situación se traduce en muchos despidos de periodistas. Las cifras bailan, según leas un medio u otro. Pero, redondeando, alcanzan los 6.000 desde 2008. Pero hay más razones que explican que ‘sobren’ profesionales de la comunicación. La crisis económica está detrás de la caída de la publicidad, que ha afectado especialmente a los diarios locales. E internet ha ‘seducido’ a muchos lectores, que ahora se informan en los diarios digitales y ya no compran periódicos.

Xosé López

«Se tiene que ir a un periodismo total, en
estado puro y alejado
de contaminaciones empobrecedoras»

Los empresarios de la comunicación se devanan los sesos para buscar nuevas fórmulas que les ayuden mantener lectores y, en definitiva, ventas. Para que la prensa no muera. Y aunque la situación invite a pensar lo contrario, hay muchos periodistas y teóricos de la comunicación que no sólo confían, sino que están convencidos de que la prensa sobrevivirá. Sólo hay que buscar fórmulas, que las hay. Uno de ellos es Xosé López García, catedrático de Periodismo de la Universidad de Santiago de Compostela. «Hay futuro para el periodismo. Cuando hay buenas informaciones, el público las consume», asegura en el libro Movimientos periodísticos. Las múltiples iniciativas profesionales y ciudadanas para salvar los elementos básicos del periodismo en la era digital, que la editorial Comunicación Social publicará en septiembre de 2012 y que da muchas claves para salvar la prensa y asegurar su futuro.

La primera fórmula es un periodismo de calidad: buenas historias, bien contadas –es decir, haciendo uso de todos los recursos narrativos y lingüísticos a su alcance-, bien documentadas, interpretando y anticipando consecuencias, y ofreciendo valor añadido respecto a otros medios de comunicación. Porque para informarse, para el flash informativo, el público ya cuenta con los medios audiovisuales y, ahora, con internet. «No se trata de ofrecer sólo lo que los usuarios ya tienen a golpe de clic», explica. En este sentido, López García reivindica una vuelta a los orígenes del periodismo, a «lo de siempre». Al reportaje bien escrito.

Begoña Echevarría

«Se tiene que volver al
nuevo periodismo: contar historias, historias reales, con todas las técnicas habidas y por haber de la literatura»

En su libro, Xosé López habla precisamente de los movimientos periodísticos, que surgieron, cada uno en un momento histórico, para buscar nuevas formas de hacer periodismo en contraste con el modelo estándar o dominante del periodismo y dar alternativas en momentos críticos. Uno de ellos, quizá el más conocido, es el nuevo periodismo. Truman Capote, Gay Talese, Norman Mailer y Tom Wolfe, entre otros, lo abanderaron a golpe de grandes reportajes -en extensión y calidad- que se diferenciaban de la línea marcada por el periodismo más tradicional.

Ahora, medio siglo después, Begoña Echevarría, profesora de Redacción Periodística de la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia, ‘invoca’ su vuelta para evitar que «el periodismo muera de verdad». «Se tiene que volver al nuevo periodismo. Puedo contar historias, historias reales, con todas las técnicas habidas y por haber de la literatura», afirma. En su contra, reconoce dos obstáculos: que «en España somos un poco tradicionales para este tipo de fórmulas» y que es «muy costoso, porque hay que escribir y no todos los periodistas saben hacerlo». En su favor, que son formas de hacer que no están reñidas con la objetividad, porque «se puede ser neutro y honesto con un lenguaje más creativo».

Antonio López Hidalgo

«El lector demanda otro periodismo; está cansado de que todos los medios sean iguales, de ir a la red y que no le aporte nada nuevo»

Igual de favorable es Antonio López Hidalgo, quien recuerda que algunos profesionales ya cosechan  esta nueva vía del periodismo narrativo con la creación de revistas y blogs para publicar este tipo de reportaje. Incluso hay editoriales que demandan este gran reportaje porque «se vende muchísimo».

Pero, ¿al público le gusta?, ¿pide este periodismo narrativo? ¿Ese nuevo nuevo periodismo? López Hidalgo piensa que sí. «El lector lo está demandando, está cansado de que todos los periódicos y todos los espacios informativos de los audiovisuales sean iguales, de ir a la red y que no le aporte nada nuevo».

Hace falta periodismo bien narrado, bien contado, pero muchas más cosas. El nuevo libro de Xosé López, Movimientos periodísticos, es una guía de soluciones digna de convertirse en lectura obligatoria para muchos empresarios de la comunicación y periodistas en crisis. Apunta a un «periodismo total, en estado puro y alejado de contaminaciones empobrecedoras»; «plural, respetuoso con todas las opiniones y sensibilidades existentes en la sociedad»; «participativo y más implicado con los problemas de los ciudadanos». Aunque, aclara este último punto, en su opinión no se trata de escribir sólo sobre informaciones superficiales, las llamadas soft news, informaciones de sociedad y de curiosidades que se han colado con éxito, incluso en los medios más serios. También, hay que escribir hard news, informaciones más duras (política o economía) que también interesan y ‘enganchan’ a los usuarios.

María Garrido

«El estilo de vida es el
depósito temático del futuro
y los medios de comunicación
tienen que atenderlo si quieren
aguantar el tirón de la crisis»

Quizá quepan los dos tipos de informaciones en el periodismo del futuro. María Garrido, profesora de Información Audiovisual de la Universidad Pontificia de Salamanca, ha investigado sobre el periodismo de servicio y las revistas femeninas de alta gama, estudios que aparecerán el próximo otoño en el libro Revistas femeninas de alta gama: crónica de un desdén. Estas publicaciones fueron las primeras que mostraron interés por el ámbito de lo privado, que recogieron informaciones de utilidad para el lector, consejos, respuestas a sus problemas cotidianos. Los contenidos que en su día fueron rechazados por la prensa seria, ahora son reclamados como atractivo para mantener y atraer lectores.

«El estilo de vida ocupa un lugar más relevante que hace unas décadas en el espacio público, pero también en los intereses de los lectores. A lo mejor hace varias décadas hubiera sido escandaloso que un periódico como El País publicase ciertas informaciones sobre cómo solucionar un problema con tus hijos». Es más, asegura, además de incluirlo en sus páginas, el diario español ha puesto en marcha «una revista de moda dirigida al público femenino. Los medios de comunicación han recurrido al estilo de vida para levantar sus ventas». Porque, para Garrido, el estilo de vida «es el depósito temático del futuro y los medios de comunicación tienen que atenderlo si quieren aguantar el tirón de la crisis».

Son ideas para mantener una profesión, el periodismo, en horas bajas. Los interesados no son sólo los periodistas en ejercicio, los periodistas en paro y los estudiantes de periodismo, necesitados de mantener su modo de vida. También la propia sociedad democrática. Porque podemos informarnos en la red sin la intervención, la mediación del profesional de la comunicación. Es verdad. Lo que no está tan claro es que sea una buena información, de calidad, veraz, no manipulada. Porque, como concluye Xosé López en su libro, «sin periodistas no hay periodismo y sin periodistas no hay democracia».

Miguel Túñez: «La inversión en comunicación siempre genera retorno económico para la organización»

[El profesor Miguel Túñez publica La gestión de la comunicación en las organizaciones, editado por Comunicación Social. Por Marta Frechilla]

«El libro incluye todo lo que debe tener en cuenta un profesional
para ejecutar comunicación; también puede servir de referencia
bibliográfica en varias asignaturas de los nuevos planes de Bolonia»

Las organizaciones son cada vez más conscientes de la importancia de la gestión de la comunicación para darse a conocer, pero también como una herramienta que les ayuda a mejorar su productividad. Ya no sólo cuentan con la publicidad, las relaciones públicas y la prensa tradicional para comunicar. Con el desarrollo de internet, cada vez son más los soportes, las técnicas a su alcance y las formas de relacionarse con sus públicos. Pero también los frentes abiertos que tienen que atender. Para ayudar a empresas e instituciones a gestionarlos eficazmente, el profesor de la Universidad de Santiago de Compostela y asesor en comunicación, Miguel Túñez, ha escrito La gestión de la comunicación en las organizaciones, un libro esclarecedor para que los máximos responsables de las organizaciones se den cuenta de la importancia de la comunicación para sus negocios e instituciones; una guía muy útil para el trabajo diario de directores de comunicación (Dircom) y profesionales del sector; y un manual de texto muy oportuno para los estudiantes de Comunicación.
 

-Parece que el libro, además de a directores de comunicación (Dircom), responsables de prensa, relaciones públicas o responsables de marketing, va también dirigido a los responsables máximos de las organizaciones, para abrirles los ojos sobre la importancia de una gestión eficaz de la comunicación para que su empresa funcione.

-Es uno de los temas pendientes en comunicación, aunque cada vez más se está asumiendo la importancia de una gestión de la comunicación profesional y eficaz a la hora de conseguir los objetivos que se marcó cada organización: económicos, de imagen, productivos... No iría nada mal que las organizaciones, las grandes y las pequeñas, tomasen conciencia de lo que significa la comunicación y, sobre todo, que la comunicación esté gestionada por alguien que sepa de verdad lo que es gestionar comunicación. Porque de comunicación y de fútbol todos sabemos, parece que todos somos seleccionadores nacionales, pero la realidad nos demuestra que no es lo mismo una acción concreta que planificar una estrategia y llevarla a cabo.

-¿Las organizaciones cuidan realmente la comunicación?

-Cada vez hay más organizaciones que se están dando cuenta de que no sólo vale con difundir, sino que tienen que interrelacionarse y explotar las posibilidades que les da la comunicación para relacionarse con todos sus públicos, internos y externos, y en todas las direcciones, para no ser únicamente un emisor que lanza mensajes, sino también ser un actor activo que está relacionándose con el público. Se ha avanzado, pero queda todavía mucho por hacer.

-El libro es un compendio de conceptos útiles para los comunicadores, abarca desde la comunicación tradicional 1.0 a la comunicación 2.0, incluye nociones de Protocolo, cómo preparar una rueda de prensa, cómo gestionar una situación de crisis o qué incluir en una sala de prensa virtual. Es un todo en uno muy útil para los profesionales de la comunicación organizacional.

-El concepto básico del libro es que, desde los responsables de las organizaciones a los comunicadores, debemos ser conscientes de que todo comunica. Y cuando hablamos de  todo, es todo. Debemos prestar atención a cómo interactúan entre sí todas las posibilidades que tenemos para que nuestro mensaje, nuestros servicios, nuestros valores, nuestras ideas, nuestros productos y todo lo que ofrecemos, llegue realmente a los públicos. También, cómo la comunicación puede mejorar los niveles de aceptación de nuestra organización. Por eso, el libro intenta aproximarnos a todo lo que hay que tener en cuenta cuando se están planteando y planificando estrategias de comunicación. Analiza el proceso de comunicar, a los públicos, su segmentación, los canales y los nuevos soportes. También, las técnicas de marketing y las estrategias que se deberían adoptar en situaciones distintas, de amenaza o de crisis para la organización. El planteamiento es amplio, ambicioso, pero si partimos de que todo comunica, lo que se pretende con el libro es dar todo lo que se necesitaría tener en cuenta para ejecutar comunicación.

-¿Se habían publicado en español libros tan completos como éste?

-Existen libros que abordan en profundidad algunos de los ámbitos que trata éste. Pero la idea era precisamente hacer un compendio, un manual, que dé esa visión global. Yo creo que este libro significa una opción muy completa que hay que tener en cuenta para ejecutar con éxito la comunicación en las organizaciones.

«Antes bastaba con salir en los medios.
Ahora no: hay que hacerse visible,
destacar en el bosque de la comunicación»

-¿Lo plantea como un libro de texto para la asignatura universitaria de Comunicación Organizacional, un manual para profesionales que trabajan en el campo de la comunicación o ambas cosas?

-Yo creo que las dos cosas. Es un perfecto manual para los profesionales en ejercicio, al menos mi pretensión era hacer una buena guía para los que quieren iniciarse en la gestión de la comunicación en toda su dimensión, incluido el marketing y las relaciones públicas, y en cualquier tipo de organización, pública o privada. También es una ayuda fantástica para los alumnos de Periodismo, Relaciones Públicas, Publicidad, incluso también para los de Comunicación Audiovisual. Podría servir de referencia bibliográfica en varias asignaturas de los nuevos planes de Bolonia. A raíz de su implantación, ya existe una asignatura que forma a los alumnos de Comunicación en comunicación organizacional, hasta ahora más vinculada a las carreras de Marketing y Relaciones Públicas, que además es una buena salida laboral. Las incorporaciones de periodistas en el futuro irán más en la línea de la gestión de la comunicación que en trabajar en los medios tradicionales, más saturados.

-Dice en el libro que muchas organizaciones han descuidado la comunicación interna a favor de la comunicación externa y con los medios de comunicación, cuando, explica, la comunicación interna es el punto de partida, entre otras cosas, para controlar los resortes de la empresa, mejorar el ambiente laboral y, a la larga, mejorar la productividad.

-Las organizaciones se han preocupado de salir en los medios y salir bien. Es importante para llegar a públicos amplios, sobre todo en el pasado cuando la organización no tenía posibilidad de contar con medios de difusión propios, como internet. Pero en muchos casos la comunicación se ha reducido a labores de gabinete de prensa y de relaciones informativas, y la comunicación interna ha quedado como responsabilidad exclusiva del departamento de recursos humanos, donde no hay técnicos expertos en comunicación y donde siempre surgen asuntos que pueden parecer más importantes y urgentes. Las decisiones y las normas las puede establecer el departamento de recursos humanos, pero su traslado a los públicos internos, a los trabajadores, corresponde al departamento de comunicación. Ambos departamentos han de trabajar coordinados. Algunas empresas que potencian el clima laboral como uno de los activos para mejorar la productividad están aplicando estrategias de comunicación interna novedosas, de interrelación, donde todos pueden hablar con todos, participar y donde la voz de los trabajadores se tiene más en cuenta, algo que les ayuda a sentirse más integrados. Y si los trabajadores están en un ambiente en el que se sienten cómodos, van a rendir mucho más. Además, son los mejores agentes para la proyección exterior de una organización, porque si están a gusto, van a proyectar imágenes positivas de ella.

-Entre los asuntos que generan valor para las organizaciones están la Reputación Corporativa y la Responsabilidad Social Corporativa. También habla de ellas en el libro. ¿Las organizaciones son conscientes y cuidan estos dos intangibles que se traducen en algo tan tangible como beneficios económicos?

-Son dos de las opciones clave para una buena gestión de la comunicación. Las organizaciones están cada vez más preocupadas por la reputación externa e interna, porque es el reconocimiento que se hace de ella y es la base sobre la que se construye su imagen. También son conscientes de que deben ocuparse de ella los departamentos de comunicación, sobre todo en los entornos online, en los que cualquiera se puede convertir en emisor de mensajes críticos con la organización. La responsabilidad social, el compromiso social responsable, es un tema en auge, si bien es cierto que se han detectado algunas técnicas de uso inadecuado, más de cara a la galería y de marketing social que como acciones reales.

-También habla de uno de los retos de las organizaciones: cómo gestionar situaciones de crisis. ¿Cuál es su consejo para afrontarlas?

-Uno, prevención, que la crisis no nos pille por sorpresa, que seamos capaces de anticiparnos y pensar qué haremos si se presenta una situación desfavorable. Dos, ser conscientes de que la gestión de una crisis es la gestión de la credibilidad, y que la credibilidad se consigue a través de contenidos, mensajes y acciones veraces. Si una organización lleva a cabo una práctica que no puede reconocer ante sus públicos porque es deshonesta o no se ajusta a lo que se espera de ella, lo que tiene que cambiar es la práctica, no pensar que la comunicación puede ocultarla. Es muy importante salir de la crisis o frenar el impacto, darle la vuelta y hacer que la circunstancia se convierta en algo positivo. Los chinos lo explican perfectamente, porque en chino ‘crisis’ significa ‘amenaza’ y ‘oportunidad’. Hemos de ver las situaciones desfavorables como una oportunidad para resituar la imagen pública de la organización. Antes cuando llegaba una situación de dificultad económica, las empresas de lo primero que prescindían era del departamento de comunicación. Hoy no. La comunicación es fundamental porque hay que superar la crisis y salir reforzados en imagen. Los departamentos de comunicación han pasado a ser los músicos del Titánic, los últimos que siguen trabajando aunque la organización esté en una situación muy desfavorable, porque son los que nos ayudan a evitar que esa catástrofe se pueda multiplicar.

«La comunicación es fundamental para superar
la crisis y salir reforzados en imagen.
Los departamentos de comunicación han
pasado a ser los músicos del Titánic»

-La comunicación 2.0 ofrece muchas posibilidades, pero puede desbordar a las empresas, sobre todo a las más pequeñas. Para desarrollarla tienen que contar con más personal (SEO y community manager), mantener las conversaciones en las redes sociales, ser proactivos... ¿Cómo adaptarse a esta nueva situación y gestionar adecuadamente todos estos frentes?

-Seguro que en esas mismas empresas hay multitud de tareas en las que se contratan o subcontratan a otras empresas. Lo que hoy no interesa es tener una web por tenerla. Ahora no sólo basta con tener ese escaparate, sino que a través de las técnicas de comunicación hay que lograr que ese escaparate esté en el cruce por donde pasa más gente cada día, en el centro de la zona comercial. Hemos de contar con alguien que sepa dinamizar y que esté atento no sólo a lo que la organización hace, sino a lo que dicen los públicos de esa organización y a las acciones de las organizaciones que podrían ser nuestra competencia. Quizá el libro pueda guiar a una entidad pequeña y ayudarle a comprender dónde tiene que poner su atención. Si se ve desbordada, puede confiar el trabajo a un responsable de comunicación para cumplir el objetivo: posicionarse, darse a conocer, estimular las ventas...

-Por tanto, ¿merece la pena contratar o subcontratar a un profesional de la comunicación? ¿La inversión se va a notar en la cuenta de resultados?

-El concepto de que todo comunica es aplicable a las pequeñas y a las grandes organizaciones. Comunicamos para crear una imagen positiva que resulte en una receptividad mayor de los públicos al producto que ofrecemos, el servicio, la idea... Y para ello es importante que te conozcan. Antes bastaba con llegar, salir en los medios. Ahora no: el bosque se ha poblado y todo el mundo consigue estar, todo el mundo tiene su web, tiene un blog. Se trata no sólo de ser parte del bosque, sino hacerse visible en el bosque de la comunicación. Y ahí es necesario alguien que se especialice en gestionar la comunicación, con nociones básicas, como las que adquiere a través de este manual, o contratar a un técnico experto.

-Es decir, que será un dinero bien invertido...

-Sin duda. Hoy no se entiende una organización que quiera interrelacionarse con sus públicos sin comunicación y sin una gestión estratégica de la comunicación. Sin derrochar, el dinero que se invierte en comunicación siempre genera retorno, si los objetivos son concretos, son realizables y están bien planteados. Si tengo una pequeña empresa y quiero convertirme en líder del mercado, pues seguramente me esté equivocando y sobredimensionando mis capacidades. Pero si lo que quiero es darme a conocer en los entornos próximos para colocar los productos que ofrezco, necesito una buena gestión de comunicación, para que me conozcan, sepan de mí y demanden mi producto. Tampoco hay que olvidar que las demás organizaciones lo están haciendo. Si no, serán ellas las que consigan la relación con los medios y los públicos. Por otro lado, con la comunicación publicity, aquella que se utiliza para estar en los medios sin mediar anuncios, la organización se está ahorrando los costes en publicidad.

-Las prácticas de decenios de manipulación y ocultación de información que han llevado las organizaciones les han restado credibilidad. Un periodista recibe una nota de prensa y, de primeras, piensa que es una información interesada por parte de la organización. ¿Qué pueden hacer ante eso los responsables de comunicación de las organizaciones?

-Las organizaciones sobre todo gestionan credibilidad, en situaciones normales y en situaciones de crisis. La comunicación a través de los medios no puede ser una comunicación publicitaria, distorsionada, que no se ajuste a la verdad. También tengo que hacer una planificación de la información sabiendo cómo funcionan los medios. Lo fundamental no es tanto lo que quiere decir la organización, sino que la organización sea capaz de hacer dos cosas en simultáneo. Una, destacar aspectos positivos de sí misma. Dos, conjugar ese interés que yo tengo de que hablen bien de mí con la necesidad que tiene el periodista de noticias. Lo que tengo que satisfacer es la necesidad informativa del medio. Si yo consigo crear una noticia que responda a las expectativas informativas de los medios de comunicación, y además redunde de un modo positivo en la imagen que tenga la sociedad de la organización, estaré transmitiendo una nota de prensa, no un material para irse a la papelera. Es cierto que los periodistas desconfían, pero también es verdad que las plantillas de los medios son más reducidas y, como no tienen tiempo, cada vez hay más notas de prensa que no han sido reelaboradas. Ahí está la oportunidad de la gestión de la comunicación. Pero, cuidado, ahí está también la responsabilidad, porque tengo que generar credibilidad en lo que digo y en lo que hago.

-¿Los consejos y enseñanzas de este libro son aplicables tanto en España como en Iberoamérica?

-No está restringido a un puro ámbito territorial. Lo que se dan son las pautas de lo que hay que tener en cuenta para comunicarse. Lo que sí es verdad es que en Latinoamérica han desarrollado más la comunicación organizacional. Son conscientes de lo que significa y lo que aporta una buena gestión de comunicación, porque es como gestionar tus relaciones con tus proveedores y tus destinatarios. De hecho, sí tienen la comunicación organizacional como asignatura e incluso como carrera universitaria.

 

Una fiesta de los periodistas aguada por los 4.000 profesionales que perdieron su empleo en el último año

Comprar periódicos puede ser una buena medida para salvar
a los periodistas. / PERIODISMO PARA PERIODISTAS

Los periodistas celebran hoy, 24 de enero, su fiesta: San Francisco de Sales. Sin embargo, la situación crítica que vive el sector hace que los profesionales de la comunicación no estén precisamente para  tirar cohetes, ya que atraviesa uno de sus peores momentos en décadas. Lo dicen las asociaciones que agrupan a los periodistas y lo expresan los datos, a cada cual más demoledor. Recientemente, Televisión Española (TVE) informaba de que era el segundo sector más vapuleado por el paro. Por delante sólo estaba  la construcción. Sólo en el último año 4.000 periodistas se quedaron sin trabajo, el 40% de los 10.000 que actualmente engrosan las listas del paro.

Desde 2008, cuando comenzó la crisis económica, 51 medios de comunicación echaron el cierre. Uno de los últimos en decir adiós fue el diario gratuito ADN. La caída en picado no acaba aquí. Lo peor es que se adivinan más despidos y se anuncian nuevos expedientes de regulación de empleo en algunas empresas, como en Público, La Voz de Asturias o la Radio Televisión Valenciana. Y cada año siguen saliendo de las facultades de periodismo nuevos licenciados, el último curso 3.000, que se enfrentan a un panorama desolador y a mucha precariedad. Como ha denunciado la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), hay empresas que ofrecen tan sólo 0,75 euros por un artículo de 800 caracteres. Una cantidad ridícula, indigna e irrisoria.

También al amparo de la situación de crisis y con el fin de abaratar costes, las empresas sustituyen a personal experimentado por trabajadores en precario, con sueldos bajos y a veces sin contrato. Aunque la fórmula del colaborador que trabaja como un periodista fijo de plantilla, las mismas horas y con la misma responsabilidad, pero en peores condiciones, no es nueva y ya se daba en tiempos boyantes. De la precariedad habla, entre otras cosas, el profesor Antonio López Hidalgo en El periodista en su soledad, editado por Comunicación Social.

Con este panorama, es ingenuo pensar que los problemas del sector se van a solucionar de la noche a la mañana. Pero sí existen propuestas sobre la mesa para tratar de aliviar sus consecuencias, como el llamamiento que ha hecho la presidenta de la Asociación de la Prensa de Madrid, Carmen del Riego, al Gobierno para que convoque una mesa de diálogo con editores, sindicatos y organizaciones de periodistas, en la que propone que se estudien ayudas para la prensa. Entre ellas, «fórmulas de apoyo a la reconversión tecnológica que tendrán que sufrir todos los medios» y que, en definitiva, buscan el mantenimiento del empleo «y no sanear los balances o despedir a periodistas».