Asunción Escribano: “Con una buena formación literaria, un creativo puede hacer auténticas obras de arte”

[Entrevista con Asunción Escribano, Catedrática de la Universidad Pontificia de Salamanca, por Marta Frechilla]

La publicidad ha utilizado desde siempre el libro, los personajes, los recursos y los géneros literarios como un elemento persuasivo para vender productos. La estrategia no es nueva, pero hasta ahora no había muchos libros que analizasen la cuestión. La catedrática de Lengua y Literatura Españolas de la Universidad Pontificia de Salamanca,  Asunción Escribano Hernández (Salamanca, 1964), ha convertido lo que comenzó como un artículo académico en un tratado, Literatura y publicidad, publicado por la editorial Comunicación Social Ediciones. El análisis de cientos de anuncios publicitarios, muchos de ellos muy familiares para el público general, le lleva a una conclusión: una buena formación literaria ayuda a realizar mejores anuncios publicitarios y, en definitiva, a vender más.  

La catedrática de Lengua y Literatura Asunción Escribano.

-¿Por qué se le ocurrió escribir esta obra? ¿Faltaba un libro sobre el tema?
-Había dos razones. Una personal: el tema me resultaba interesante por mi formación, ya que soy licenciada en Filología Hispánica y también en Periodismo, y tiendes a buscar campos de conocimiento en que converjan tus dos líneas de formación. La otra razón es que había artículos que trataban sobre las relaciones entre literatura y publicidad, pero no había ningún libro. Yo creo que es un tema bastante difícil de tratar porque no es de fácil análisis. Faltaba una visión estructural de las relaciones entre publicidad y literatura. Empezó siendo un artículo académico y acabó siendo un libro. Y lo cierto es que estoy muy contenta con el resultado. Han quedado fuera muchos anuncios publicitarios en los que se utiliza la literatura, los recursos y las formas literarias, pero sí se reflejan las diferentes formas de utilizar la literatura como elemento persuasivo-comercial.

  
-En el libro, por ejemplo, habla de la utilización del prestigio que aporta un libro para asociarlo a productos y que la compañía que se anuncia venda más.
-En un capítulo inicial se analiza cómo, sorprendentemente, el libro sigue utilizándose como reclamo pese a la explosión que hay del libro electrónico, internet, etcétera. Muchas marcas siguen asociando sus productos con el libro como fórmula de prestigio, cuando son marcas que no tienen nada que ver con lo intelectual. El libro sigue siendo un elemento que prestigia todos aquellos productos al lado de los que aparece. Así nos encontramos con libros asociados a bebidas alcohólicas.
 
-En este momento, ¿está más de moda que nunca la utilización de la literatura como recurso publicitario?
-Ha existido siempre. Lo que se nota ahora es que existe la publicidad como estudio con carrera universitaria, y esa circunstancia acaba manifestándose en el tipo de anuncios que se hacen. Se acude más a la literatura porque los creativos y la gente de publicidad conoce más la literatura. La base de lo literario y lo publicitario es la creación y ambas comparten el mismo modo de conocimiento cognitivo.

 -¿Los nuevos medios (redes sociales, webs, blogs...) utilizan el recurso literario como atractivo publicitario?-Muchísimo. La publicidad ahora mismo tiene un cauce de promoción en youtube. Los anuncios pensados para televisión acaban publicitándose en youtube, que es un canal de promoción muy fuerte. El proceso de viralización de la red hace que los anuncios se difundan más gracias a internet.

«Muchas marcas siguen asociando sus productos
con el libro como fórmula de prestigio»

-En tiempos de crisis como los actuales, ¿la utilización de la literatura como recurso publicitario podría ser una buena estrategia para hacer frente a la competencia y vender más productos? -Sí, en tiempos de crisis y en tiempos de no crisis. La publicidad busca vender, pero en este momento se está produciendo una apatía, mejor dicho, una neutralización del receptor, como si tuviera una capacidad de no dejarse afectar por la publicidad. Una buena forma de conseguir afectar al receptor y conseguir que retenga la marca es recurrir al uso de elementos literarios. Los anuncios que lo hacen aportan mucha imaginación, son creativos, vinculan a los receptores a la época de la infancia... Consiguen que el receptor retenga más la marca y, en definitiva, vender más.

-¿Está todo inventado en este campo?
-No, está todo por hacer. Fíjate, lo extensa que es la historia de la literatura, los siglos que llevamos detrás... está todo por hacerse. Está todavía abierta a posibilidades infinitas. Con una buena formación literaria, un creativo publicitario puede hacer auténticas obras de arte. Es bueno que haya en las facultades asignaturas que vinculen la publicidad con la literatura.

-La literatura, como hablamos, aporta recursos de atracción a la publicidad, ¿y al revés? Porque algunos autores ya introdujeron publicidad en sus obras...
-Sí se está utilizando como un ingrediente más de los argumentos. En el libro hablo del caso de una escritora (F. Weldon) contratada por una compañía (Bulgari) para que introduzca la marca en una novela.. Luego tenemos casos de novelas protagonizadas por publicitarios. Los escritores actuales son hijos de su tiempo y en sus obras reflejan lo que viven, y en su vida hay mucha publicidad.

-Y si un escritor entra en ese juego, ¿no estaría vendiéndose?
-Sí, claro, pero me parecería una ingenuidad pensar que la literatura no tiene algo de mercado. Y no tanto por venderse por dinero, sino porque puede ser una forma de que conozcan su obra, sus ideas... No soy partidaria de este tipo de literatura, pero es habitual.

-En Literatura y publicidad habla también del caso de Truman Capote y cómo introdujo el nombre de una joyería de Nueva York en Breakfast at Tiffany’s, en España traducida como Desayuno con diamantes.
-Truman Capote desarrolló toda la trama en torno a Tiffany’s, pero no le pagaron. Estoy segura de que este recurso se utilizará alguna vez más.

-Usted imparte la materia de la que habla en el libro como una asignatura independiente en la Pontificia de Salamanca. De hecho, está inserta como tal en los planes de estudios de algunas universidades, pero todavía son pocas. ¿Debería extenderse más?
-Si no como una asignatura, sí como un apartado de alguna otra. Creo que al menos como un componente sí debería estar. Al igual que el arte y el diseño son fundamentales para un futuro publicitario, también la literatura. Pero se ha minusvalorado su capacidad como estructura creativa de la publicidad, su capacidad para inspirar, para favorecer el proceso creativo que subyace en la elaboración de las campañas creativas. Hay anuncios preciosos, de los que hablo en el libro, como uno de Swarovski que tiene que ver con la elaboración de un poema. La utilización de la literatura haría que las campañas fueran mucho más estéticas. Y el público, al final, lo agradece. Cuando las páginas web de las marcas tienen errores gramaticales y de ortografía o su estética no está cuidada son castigadas por los receptores, que las rechazan y las dejan de leer.